Da zunehmend gefälschte Medikamente auf dem Markt kursieren, hat die Pharmabranche besonders großes Interesse daran, dass ihre hochwertigen Produkte gegen Betrug geschützt werden. Auch Patienten können profitieren, da mit der Technik die richtige Medikation überprüft werden kann.

Das System von Siemens Business Services arbeitet mit Chip-Etiketten, die auf der Verpackung oder direkt an Produkten angebracht sind, etwa versiegelten Ampullen. Die RFID-Chips arbeiten sowohl mit Radio- als auch mit Ultrahochfrequenzwellen. Sie kosten ab 25 Cent pro Stück und können zusammen mit einer Antenne ohne Probleme in Papier, Kunststoff oder Keramik integriert werden. Der Empfänger kann bis zu fünf Meter vom RFID-Chip entfernt sein, ohne dass die Datenerfassung gestört wird.

Laut Siemens bietet diese Identifizierungstechnik mehr Möglichkeiten als nur die eindeutige Erkennung von Originalware. So sollen trotz der schnelleren Abläufe beim Verpacken um bis zu 50 Prozent weniger Fehler auftreten - etwa durch reduzierte Falschlieferungen. Die Lagerhaltungskosten sollen auf ein Minimum sinken, da die Bestände jederzeit per Funk berührungslos kontrolliert und mit der Nachfrage abgestimmt werden. Die Qualität der Medikamente soll dabei zudem durch eine lückenlose Kühlketten-Dokumentation gesichert werden können.

Das kommende Jahr beschert diesem Land und seiner Hauptstadt ohne Zweifel wieder ereignisreiche Konstellationen. Zwei davon sind in diesem Zusammenhang erwähnenswert: Zum einen verleiht uns die EU-Präsidentschaft im ersten Halbjahr erhöhte Aufmerksamkeit, auch was zukunftsweisende Infrastrukturpolitik betrifft. Zum anderen tagt Ende Jänner der FTTH Council Europe in Wien, der sich das Ziel gesetzt hat, die Trommeln für Glasfaserprojekte (Fiber-to-the-home, kurz FTTH) in Europa zu rühren. Deren Vorsitzender, Paul Naastepad, hat gegenüber dem Report einmal von einer einmaligen Chance auf die Pole-Position für den Wirtschaftsstandort Wien gesprochen. Im Wettbewerb mit den nahen Förderregionen im Ausland sei Breitband ein zunehmend unverzichtbarer Faktor. Bis dato sind die für den Bau solcher Breitbandnetze bereit gestellten EU-Fördergelder in den Brüsseler Töpfen verkommen - zumindest was Anfragen aus österreich betrifft. Doch ist ein politisch getriebener Breitbandausbau natürlich ein zweischneidiges Schwert. Wem wird hier mehr Schaden zugefügt: dem auf Marktwirtschaft reduzierten Mitbewerb? Dem Steuerzahler, der zunächst unrentable Unterfangen teuer vorfinanziert? Doch böse ist, wer dabei nur Böses denkt. International gebetsmühlenartig rezitierte Beispiele aus heutigen Breitbandvorzeigeländern haben bewiesen: ein konzertierter Roll-out, bestenfalls mit staatlichen Mitteln, ist der effizienteste Hebel in die Multimediagesellschaft. Dass dabei die Fördertöpfe meist nur Initialzünder sind, ist mehr als klug. Zumindest das hat sich teilweise auch schon in österreich erwiesen. Vielleicht aber ist hier endlich ein Paradigmenwechsel gefragt: Breitband ist bald ebenso wichtige Infrastrukturlandschaft wie die Autobahnen. Und dort ist die Logik einer strategischen Vorfinanzierung längst allen klar.

Zum Wiener Rathaus gibt es eine nette Anekdote. Das Thema Infrastrukturausbau betreffend ist sie gnadenlos pathetisch, dennoch im Zusammenhang reizvoll, sich an sie zu erinnern: Anlässlich des bevorstehenden Bauendes des Wiener Rathauses wurde 1882 zur Turmgleiche ein großes Fest gefeiert. Rathaus-Architekt und -Baumeister Friedrich von Schmidt brachte aus diesem Anlass drei Trinksprüche aus. Hoch oben auf dem Gerüst hatte er drei Gläser vor sich stehen, die er auf den Kaiser, das Vaterland und das Volk von Wien erhob. Nach jedem Trinkspruch warf er das Glas in die Tiefe. Die ersten beiden zerschellten klirrend im Hof. Das dritte, zu Ehren des Volkes von Wien geleerte Glas aber blieb zu den Klängen des Donauwalzers unversehrt im Hof liegen.

Positive Prognosen. Die Herren in der Kammer sind positiv gestimmt: Der Fachverband rechnet derzeit laut einer Umfrage unter seinen Mitgliedern mit 1,8 Prozent Wachstum im Gesamtwerbemarkt bis Februar 2006. Vor drei Monaten lagen die Erwartungen noch etwas tiefer: bei plus 1,5 Prozent. »Grund zum Jubel ist das dennoch nicht«, sagt Fachverbandsobmann Peter Drössler. Aber auch hier steht so manches neue Medium wieder im Rampenlicht. Die positivsten Erwartungen haben die Befragten diesmal (wie schon die Jahre zuvor) für so genannte Below-the-Line-Aktivitäten, also Marketingmaßnahmen, die nicht der klassischen Werbung für TV, Radio oder Printmedien entsprechen. Wachstumsspitzenreiter dieses Nischenbereichs sind einmal mehr die prognostizierten Aktivitäten im Internet mit einem Plus von knapp zehn Prozent. »Die Prognose bestätigt den schon länger andauernden Trend, demzufolge Below-the-Line im Vergleich zur Klassik stetig an Bedeutung zunimmt«, erläutert Josef Leitner, Geschäftsführer von Focus Media Research. Diesen Trend sieht naturgemäß auch E-Mail-Vermarkter Bottaro: »Tendenziell ist der Onlinemarkt im Vergleich zu den Offlinemedien im Aufwind.«

Qualitätsoffensive. Buongiorno sieht auf die Branche eine Qualitätsoffensive zukommen, Newsletter- und E-Mail-Kampagnen werden zunehmend mit redaktionellen Inhalten getarnt, um so unverfängliche und akzeptierte Werbeflächen zu bieten. Von dem unheilvollen Spamming ist Buongiorno aber in etwa so weit entfernt wie ein Veganer vom Eiweißschock (mal abgesehen von Bohnengerichten). Für die geregelte und erwünschte Business-to-Consumer-Kommunikation setzt Bottaro auf »double opt-in«. Das heißt: Die Konsumenten respektive Internet- und E-Mail-User bestätigen eine zuvor durchgeführte Anmeldung zu einem Gewinnspiel, zu einem Newsletter, zu einer Werbeaktion neuerlich. »Wir beobachten bei Lesern, die sich zweimal eintragen, besonders hohe Klickraten«, berichtet Bottaro. Durch »Permission based«-Marketing wie diesem grenzt sich die Branche deutlich von den Spammern ab. »Wir beobachten heuer im Internet einen Boom wie im Jahr 2000«, berichtet Schönauer. Die Internetwirtschaft wächst wieder signifikant. Derzeit werden ebenso viele Homepages angemeldet wie zu den besten Zeiten des Dot-com-Booms.

Gerangel um Gesetz. Der automatisiert millionenfach ausgesendete Werbemüll von Servern schwarzer Schafe, die statistisch gesehen mehrheitlich in den USA sitzen, hat zuletzt nicht nur die brave heimische Werbewirtschaft alarmiert. »In der EU ist nun der Wahn ausgebrochen, alles regulieren zu wollen«, sagen nun böse Zungen. Jene Regelung aus dem Telekommunikationsgesetz (TKG), die Firmen die werbliche Kommunikation mit Verbrauchern zwar teilweise verbietet (der Kunde muss sich in einem Geschäftsverhältnis mit dem Unternehmen befinden oder aber einer Zusendung zugestimmt haben), mit branchennahen Unternehmen aber gestattet, soll nun empfindlich verschärft werden. Brüssel fordert nun die österreicher auf, den Paragraphen 107 im TKG, Titel »Unerbetene Nachrichten«, einer strengeren Handhabung zu unterziehen. Ein einschlägiger Initialantrag der öVP hat eben den Verkehrsausschuss passiert und soll bereits Anfang 2006 in Kraft treten. Prinzipiell sieht die EU eine allgemeine Opt-in-Regelung für die B2B-Kommunikation vor: Unverlangte Zusendungen ohne vorhergehende Geschäftsbeziehung sind damit für alle Branchen tabu. »In erster Linie sind aber eher die Konsumenten schützenswert«, kann sich die Antragsstellerin öVP-Abgeordnete Karin Hakl nicht mit diesem vermeintlichen Todesstoß für die B2B-Wirtschaft anfreunden. »Damit wäre es etwa für Medien nicht mehr möglich, bei Unternehmen breit für Inserate zu werben«, warnt sie. Einen Ausweg dazu liefert wieder eine EU-Richtlinie: Die Mitgliedstaaten können den strengen Rahmen mittels Opt-out-Möglichkeiten aufweichen. Dazu wurde dem Gesetzestext eine Erläuterung angefügt, die besagt, dass Zusendungen an offen gelegte E-Mail-Adressen einer Website eines Unternehmens im eigentlichen Sinne zur Kontaktaufnahme einladen. »Wenn jemand auf seiner Website eine Kontaktadresse angibt, so will er doch mit anderen kommunizieren«, erklärt Hakl. Um Massenzusendungen zu vermeiden, gäbe es ohnehin wirksame Maßnahmen, die etwa die Zusendung an mehr als fünfzig Adressen eines Unternehmens verbieten. Was Hakl nicht verstehen kann, sind Ressentiments der Internetprovider und der Opposition, die auch diese Erläuterung gestrichen haben möchte. »Wenn wir ein Wachstum in der Wirtschaft wollen, muss es eine solche Hintertür geben«, sagt sie. Dem widerspricht Kurt Einzinger, Generalsekretär der Internetprovidervereinigung ISPA: »Wir wollen natürlich nicht den Erstkontakt zwischen Unternehmen verhindern, doch eine Offenlegung von E-Mail-Adressen als Zustimmung zu interpretieren, Zusendungen bekommen zu wollen, ist schon kurios.« Vielmehr seien Geschäftstreibende in der E-Commerce-Branche ohne Wenn und Aber dazu verpflichtet, ihre E-Mail-Adresse offen zu legen. Teilweise würde auch das Mediengesetz die Unternehmen dazu anhalten. Wirkliche Geschäftskommunikation findet auf anderen Ebenen statt, sagt Einzinger. »Dazu muss niemand nur aufgrund einer E-Mail-Adresse Werbung empfangen«, interpretiert der ISPA-Generalsekretär wiederum Hakls Antrag als »Zugeständnis an die Direktmarketingwirtschaft«.

M-Commerce im Aufwind. Abgesehen von den Querelen im E-Mail-Bereich macht sich der Mobilfunk als weiteres Marketingmedium für künftiges Wachstum stark. Das Geschäft mit dem Handy ist einem starken Wandel unterworfen. Nicht nur der Benutzerkreis hat sich in den letzten Jahren ausgeweitet, sondern auch die Funktionalitäten der Endgeräte. Der Mobile-Marketer Dimoco setzt auf das Handy als Allroundwerkzeug. Mobile-Marketing wird dabei durch zahlreiche Bereiche komplettiert, wie etwa unterschiedliche Zahlungssysteme und spezielle Services. Ob als Eintrittskarte zum nächsten Event oder mobiler Gutschein fürs Lieblingsgeschäft - das Handy als dauernder Wegbegleiter übernimmt immer mehr Funktionen. »Die größten Entwicklungen wird es im Bereich Payment und Content geben«, sagt Dimoco-Geschäftsführer Gerald Tauchner. Die zunehmende Verbreitung von Text- und Bildinhalten in den Mobilfunknetzen sieht Tauchner eng mit Marketing- und Paymentlösungen verzahnt und spricht von einer Evolution, die nun die Revolution abgelöst hat.

Martin Chaloupek, Geschäftsführer des Telefonmarketingunternehmens atms, sieht den Trend zum Marketingmedium Handy etwas pragmatischer. Sein Leitspruch ist einfach: »From Hype to Reality.« Noch würden sich für viele Unternehmen Werbekampagnen über die Handys nicht rechnen. Dennoch sind SMS-Aktionen bereits fester Bestandteil der Werbebranche. Es gelte hier wie bei E-Mail-Newsletters, die Werbung geschickt in einen Mehrwert für den Kunden zu verpacken. Sollte dieser Mehrwert Content sein, hat Chaloupek schon ein Best-Practice-Beispiel parat: Die Handelskette Saturn schickt ihren Newsletterabonnenten SMS-Nachrichten mit Infos zu Shopangeboten des nächsten Tages. Aufbereitet sei diese Werbung »wie die Abendausgabe der Kronen Zeitung«, pointiert Chaloupek die essenziellste Weisheit der Marketer, »Content is King«.

Eine weitere handfeste Erweiterung der Kanäle der Werbeunternehmen ist der Bereich »On-Pack-Promotion«. Diese Disziplin beschreibt die Verknüpfung von Werbung, Produktkauf und Mehrwert für den Konsumenten. Aktuelles Beispiel: PIN-Codes für Gewinnspiele oder MP3-Downloads (also Incentives) an Cola-Flaschen, die zum Kauf des dunklen Getränks animieren. Doch nicht nur der einmalige Kauf des Produkts ist das Ergebnis solcher verschränkter Kampagnen. Unternehmen sehen diesen Erstkontakt mit dem Konsumenten als Startrampe für die weitere Beziehungsgeschichte. Die Klienten werden beizeiten dann im Sinne einer »Reaktivierung« neuerlich informiert. »Letztendlich geht es darum, den Wert einer Marke den Stammkunden klar zu machen«, spricht Chaloupek vom stets gleichen Ziel der Wirtschaft, eine Partnerschaft mit dem Kunden einzugehen.

Altersunterschiede. Der branchenbekannte dänische Marketingguru Martin Lindstrom sieht in den neuen Medien vor allem die Zukunft des Marketings bei der Unternehmenskommunikation gegenüber jüngeren Erwachsenen. Twens, also Menschen der Altersgruppe von zwanzig bis 29 Jahren, können Lindstrom zufolge durchschnittlich 5,4 Informationskanäle gleichzeitig aufnehmen - ältere lediglich 1,7. Der Beweis für diese These konnte zuletzt in Wien erbracht werden. Bei einem Vortrag sprach Lindstrom einen Teilnehmer im Zuschauerraum an, der gerade eine SMS-Nachricht in sein Handy tippte. Er konnte kein einziges Wort der Passagen wiedergeben, die Lindstrom zuletzt am Podium besprochen hatte. Was dies für E-Marketing heißt? Die Werbewirtschaft kann sich - wenig überraschend - über die neuen Kanäle nur schwer auf ein älteres Publikum konzentrieren. Diese Zielgruppe ist derzeit tatsächlich bei »Above-the-Line«-Maßnahmen wie TV, Radio und Print besser aufgehoben. Bei allen anderen bedeutet der Trend zu Multimedia auch ein Ende der dezidierten Aufmerksamkeit. Die gleichzeitige Nutzung von Internet und Fernsehen nimmt zu, weshalb die TV-Werbung nicht mehr so intensiv beachtet wird. Webvideos werden in den kommenden Jahren zum Liebling der Onlinewerbung werden. Davon geht das US-Unternehmen DoubleClick aus. Setzen Werber derzeit bereits noch große Hoffnungen in den Onlinebereich »Rich Media«, soll dieser in wenigen Jahren eine evolutionäre Erweiterung um eine Videokomponente erfahren. Sobald die Online-Publisher technologisch für Videostreaming aufgerüstet haben, sei der Fluss der Werbedollars von Rich-Media-Formaten wie Flash und Java in Videoapplikationen auf den Handys und PCs zu erwarten. Die Spots werden dann direkt zum Zuschauer gebracht - ganz persönlich und direkt ins E-Mail-Postfach. Das Besondere: Die Werbebotschaft kann nun ebenso emotional kommuniziert werden wie im klassischen Fernsehformat (das bereits von der Internetgeneration gerne ignoriert wird).

Bestes Beispiel fürs Wachstum bei E-Marketing bietet die Internetsuchmaschine Google. Sie befindet sich dank anhaltendem Boom bei Onlinewerbung im Aufwärtstrend. Der Riese verdoppelt derzeit seine Umsätze und vervierfacht die Gewinne. Man erinnert sich wieder der goldenen Zeit des Dot-com-Booms. Für österreich gilt: »Wir wollen das Bewusstsein stärken, dass gute Kommunikation eine sinnvolle Investition in den Unternehmenswert darstellt,« sagt WKO-Mann Drössler.