Für Jin Wang, Marketingvorstand des Hightechunternehmens Huawei Technologies, ist der europäische Markt keine besondere Sache. »Ihr Europäer solltet keinen Unterschied machen, ob nun ein amerikanisches oder ein chinesisches Unternehmen als Mitbewerber auftritt«, plädiert der Manager für ein globales Selbstverständnis in der Begegnung mit neuen Marktteilnehmern. Es sind Konzerne wie Lenovo, der IBM die traditionelle Computersparte abgekauft hat, oder der Netzwerkausrüster Huawei, die für eine neue Welle am asiatischen Markt sorgen. Waren bislang vornehmlich Japan und die Tigerstaaten Südostasiens für rasantes Wirtschaftswachstum und Hochtechnologieprodukte berühmt-berüchtigt, ist nun China ein potenter Neuzugang. Die größte Volkswirtschaft der Welt ist auf dem besten Weg, sämtlichen bekannten Wirtschaftsräumen den Rang abzulaufen. Das bevölkerungsreichste Land der Erde hat mit seinen 1,3 Milliarden Bürgern nicht nur mehr Einwohner als die Europäische Union und Afrika zusammen - es hat sich auch vom Image des Billiglohnproduzenten emanzipiert. Was zählt sind nun Kapital, Investitionen im Ausland sowie Topkonzerne, die, geprüft vom riesigen Binnenmarkt, ihr Glück nun bei den alten Kolonialherren suchen. Wenngleich Glück etwas für Träumer ist: »Unser Land verfügt über mehr als hundert Universitäten, konzentriert Forschung und Entwicklung multinationaler Konzerne und ist anderen in manchen Technologiebereichen um Jahre voraus«, rechnet Wang vor.

Unterschätzte Wirtschaft. Unternehmen wie Huawei ist die westliche Marktwirtschaft alles andere als fremd. Oftmals bereits in den Achtzigerjahren gegründet, haben die vielerorts ausschließlich privat geführten Konzerne reichlich Markterfahrung in den einschlägigen Wirtschaftszonen sammeln können, die in genügend großer Entfernung von der Zentralregierung in Peking liegen.

Regionen wie die Provinz Shandong, die an der Ostküste Chinas liegt, sind so etwas wie der Wachstumsmotor des Riesenreichs. Deren größte Stadt, Qingdao, ist nicht nur für sein Bier bekannt, das als Relikt einer ehemals deutschen Kolonialstrategie geblieben ist. Sie ist auch Sitz zahlreicher Unternehmen, die nicht nur im eigenen Land sondern international keinen Stein auf dem anderen lassen. Eines dieser Unternehmen ist Haier, weltweit viertgrößter Hersteller von Haushaltsgeräten. Die absolute Marktführung hat das 12-Milliarden-Dollar-Unternehmen im Bereich Klimaanlagen. Kein anderer Konzern produziert und exportiert vergleichbare Zahlen in der Klimatechnik. Haier gibt sich zu Recht unbescheiden: Man setzt auf einen einheitlichen globalen Brand und darauf, die weltweite Nummer eins in Sachen »weißer Ware« zu werden. Wer denkt, das Unternehmen baue auf seine Heimat als Billiglohnland, irrt. über dreißig Fabriken besitzt der Konzern in Ländern wie den USA, Italien und im Mittleren Osten. »Wir wollen nahe am Kunden sein«, heißt es aus der Zentrale in Qingdao.Ein wesentlicher Fehler im Umgang mit der Wirtschaftsregion China sei, Orte und Regionen in einen Topf zu werfen, sagen Asienexperten. Die Städte an der Küste sollten nicht mit dem teils noch völlig unerschlossenen Hinterland verwechselt werden. In Peking werden völlig andere Suppen gekocht als in Metropolen wie Shanghai. Shenzhen etwa wurde innerhalb zwanzig Jahren als moderne Hightechstadt aus dem Boden gestampft. Wo früher Reisfelder waren, befindet sich heute eine mit Hongkong konkurrierende Großstadt. Außerhalb Hongkongs ist es die chinesische Stadt mit dem größten Pro-Kopf-Einkommen.

»China ist das Beschaffungs- und Produktionszentrum der Welt geworden«, weiß Stefan Höffinger, Vice-President und Asienexperte bei der Beratungsfirma A.T. Kearney. An Wirtschaftsgröße wurde vor kurzem die Europalokomotive Deutschland überholt, die Chinesen sind bereits in der Top-5-Liga der größten Wirtschaftsräume zu finden. Mittlerweile werden die Top drei angepeilt. Das Reich der Mitte ist heuer zu den fünf größten Autoproduzenten der Welt vorgestoßen. Das modernste VW-Produktionswerk für das Passat-Modell steht in Shanghai. Die Handyproduktion wiederum lebt vom eigenen Absatzmarkt. Von 1998 an wurde die landesweite Produktion bis 2004 von acht auf 160 Millionen Stück erhöht. Und China ist zu einem Zentrum für F&E-Aktivitäten geworden. Der Bereich Forschung und Entwicklung zog im Jahr 2000 noch 35 Entwicklungscenter internationaler Konzerne an. Zwei Jahre später waren es bereits hundert. Firmen wie Oracle, Motorola, Nokia, JVC, Microsoft oder Panasonic setzen auf einen Riesenpool an willigen Forschern. Stefan Höffinger, der vor einigen Jahren als Talentscout von Roland Berger in Ostasien unterwegs war, erinnert sich an den »Hunger nach Wissen, den die Studenten in China haben«. Nach einem Vortrag an der renommierten Fudan-Universität in Shanghai wäre er »von einer Traube begeisterter junger Leute« umgeben gewesen. Ein frappanter Unterschied zu dem gedämpften Interesse, das normalerweise bei Studenten in den EU-Staaten zu finden sei.

Kaderkapitalismus. Die Großkonzerne Chinas sind nun aufgebrochen, um ihrerseits Marktanteile am Hightechmarkt zu gewinnen. Dass dies in der Branche nicht so gern gesehen ist, ist klar. So mancher Branchenplayer in Europa ortet eine drohende Gefahr der Verstrickung von Wirtschaft und nationalen Interessen der Chinesen. Da ist gar von einem »Kaderkapitalismus« die Rede: Wirtschaftlich erfolgreich sind meist Unternehmer mit guten Beziehungen zu den Mächtigen. Doch widerlegen Unternehmen wie Huawei diese These: Nachdem dem Konzern schon von der mächtigen France Telecom das Mandat erteilt wurde, halb Frankreich für eine Modernisierung des Festnetzes umzugraben, hat Huawei ebenfalls den Etat des milliardenschweren Netzwerkprogramms »21st-Century-Network« der British Telecom gewonnen. Prompt kündigte daraufhin der britische, im Bieterverfahren unterlegene Netzwerkausrüster Marconi eine umfangreiche Neuorganisation seiner Unternehmensstruktur an. Gerüchten zufolge steht nun eine übernahme durch Huawei ins Haus. Es gibt auch andere Märkte, in denen chinesische Unternehmen den Westlern das Fürchten lehren: Der Automobilhersteller Nanjing Automobile hat den im April in Bankrott gegangenen britischen Traditionskonzern Rover übernommen. Und die Mineralölgesellschaft China National Offshore Oil Corporation gab eben erst medienwirksam im Bieterwettstreit um den amerikanischen ölkonzern Unocal w.o. Grund für die Rückzugsentscheidung sei der »beispiellose politische Widerstand« in den Vereinigten Staaten gewesen, teilten die Chinesen mit.

Angriff auf Europa. Und es geht weiter im neuen Wettbewerb mit den Europäern. Der chinesische börsennotierte Telekomausrüster ZTE greift nun Branchengrößen wie Siemens, Ericsson, Alcatel oder Nokia auch in Deutschland an. ZTE werden gute Karten in der Ausschreibung für den deutschen Blaulichtfunk bescheinigt. »Wir sind jung und lernfähig. Wir werden unsere Marktanteile auf jeden Fall bekommen«, erklärt ZTE-Manager Haifeng Ling. Europäische Unternehmen wie Siemens hätten in China Zehntausende Mitarbeiter - da müsse es auch erlaubt sein, dass chinesische Unternehmen den Wettbewerb in Europa beleben.

Auch wenn man sich vordergründig nicht über den Preis definieren möchte, sind Produkte und Dienstleistungen made in China in der Regel markant günstiger als ihre Pendants aus Hochpreisregionen wie der EU. Huawei-Manager Wang übt sich in freundlicher Zurückhaltung, »wir nehmen niemandem Marktanteile weg, sondern arbeiten gemeinsam an der Vergrößerung des Kuchens«. Angst vor dem Fremden bringe keinem etwas, so Wang. Zudem seien die Europäer und Chinesen gar nicht so verschieden, beobachtet der Marketingexperte, der seit Jahren in Schweden lebt. »Tief im Inneren sind wir sehr ähnlich. Lediglich Ausdruck und Emotionen werden verschieden gezeigt.« Das chinesische Volk sei »sehr offen und technologieaffin«. Sobald aber ein Unternehmen aus dem Reich in Europa die Zelte aufschlägt, müsse es ohnehin wie eine hiesige Firma geführt werden. »Hier in Schweden ist Huawei ein schwedisches Unternehmen nach schwedischem Gesetz.« Arbeitspolitische Wunder, die normalerweise in Europa nicht möglich wären, werden damit ausgeschlossen. Dies möchte auch Huawei nicht: »Wir konzentrieren uns auf die lokalen Märkte in den einzelnen Staaten«, sagt Wang. Nicht die neue Konkurrenz würde die Preise bestimmen, sondern der Zugang zu neuen Technologien und Produkten. Auch in China wird mit Wasser gekocht: Die wirklich Großen haben internationale Wirtschaftsprüfer wie PriceWaterhouseCoopers und KPMG an Bord. Die Art, wie Business in China stattfindet, ist mittlerweile internationaler Natur.

Europäer: Nicht verstecken! Bei aller Flexibilität und Aufgeschlossenheit, die chinesische Unternehmen den Europäern voraus haben, ortet Stefan Höffinger für die Alte Welt auch Chancen im Kampf um Weltmarktanteile. »Der chinesische Arbeitsmarkt ist zwar sehr flexibel, die Loyalität zum jeweiligen Unternehmen hält sich aber in Grenzen.« Diese sei vielmehr in den Beziehungen zur eigenen Familie und den Clans ausgeprägt. Firmen, die sich mit dem Reich der Mitte beschäftigen, sollten aus diesem Grund ihre Hausaufgaben gewissenhaft erledigen. Zwar sei kurzfristig oft vieles möglich, so Höffinger. über einen längeren Zeitraum hingegen zähle aber Kontinuität und Stabilität - Attribute, die China erst beweisen muss. Zudem könne bei der Produktivität, die viele Chinesen an den Tag legen, noch einiges verbessert werden. Fazit: Im Vergleich mit dem europäischen Arbeitsmarkt sieht die Welt dann wieder ganz anders aus. Ob dieser Vorteil auch auf Unternehmungen in Europa selbst ummünzbar ist, bleibt fraglich. Hierorts kommt einer der Vorteile, die asiatische Konzerne gegenüber den Europäern haben, schwer zu tragen: Service. Der Dienstleistungsgedanke sei im Fernen Osten weitaus ausgeprägter vorhanden, hat Höffinger beobachtet. Schon aus diesem Grund sollte sich Europa auf eine stärker werdende Konkurrenz einstellen.

»Die Chinesen sind wirtschaftlich sehr begabt«, ist ein gängiges Vorurteil, das sich bewahrheitet hat. China dürfe man nicht unterschätzen, so der A.T. Kearney-Experte. Eines aber sollte man ebenfalls nicht vergessen: Allein der Wirtschaftsraum um Tokyo, der rund dreißig Prozent der japanischen Wirtschaft ausmacht, ist derzeit größer als der Gesamtmarkt Chinas und wird auch in den nächsten Jahren nicht so schnell die kapitalistische Vorherrschaft in der Region aufgeben. Dennoch: Zukünftig wird vom ostasiatischen »Powerhouse« Japan-China-Korea die Rede sein. Auch wenn die derzeit noch stark zerklüftete Wirtschaftsregion Indien zunehmend an Bedeutung gewinnt. Aber das ist eine ganz andere Geschichte.

Auf der Suche nach der Konvergenz in den Unternehmensnetzwerken stoßen die Experten nun auf die soziale Seite des Internets. Lange als Medium für pickelige, bleichgesichtige Brillenträger verschmäht, steigert sich das Netz der Netze zu einem Paradigma für eine neue Gesellschaft und Arbeitswelt. Nach Jahren der einsamen Internetathleten scheint die Menschheit die Datennetze mehr und mehr zur menschlichen Kommunikation zu benutzen. Miteinander statt nebeneinander lautet die Devise: »Social Software« unterstreicht diesen Trend zur Gemeinsamkeit. Was Social Software ist? Es sind Softwaresysteme, die Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen. Den Systemen ist gemein, dass sie Aufbau und Pflege sozialer Netzwerke und von Communitys unterstützen und weitgehend mittels Selbstorganisation funktionieren. Social Software ist keineswegs neu: Vorläufer des Konzeptes sind beispielsweise Groupware und herkömmliche Kommunikationsmittel wie E-Mail.

Neue Logbücher. Neuere Ausprägungen sind etwa Weblogs, die - oft missverstanden als Online-Tagebücher - als Erweiterung der Medienlandschaft ganz spezielle Lesergruppen mit Neuigkeiten oder Persönlichem des Autors aufwarten (siehe Kasten). Ein Weblog ist ein Personal-Knowledge-System, das etwa den Freunden und Bekannten die eigene Sicht der Dinge im Weltgeschehen näher bringt. Untermalt könnte dies mit Bildern werden, die von einem Foto-Handy auf die Website geladen werden. Ein weiterer Aspekt des »Blogging« im Unternehmensbereich ist die Unterstützung der Corporate-Leadership. Oft haben in größeren Unternehmen die eigenen Mitarbeiter kaum Bezug zur Firmenleitung. Die Unternehmensführung in größeren Unternehmen steht damit permanent vor der Aufgabe, genügend auch nach innen zu kommunizieren. »Dies kann nicht mehr auf die Firmenzeitung reduziert werden, die einmal im Monat verteilt wird«, warnt Dieter Rappold, Geschäftsführer des IT-Dienstleisters Knallgrau New Media Solutions. Unternehmen sollten sich Rappold zufolge intensiv mit Weblogs auseinandersetzen. Bislang gäbe es kein »ernstzunehmendes« Beispiel für den Einsatz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation in österreich. Dies wird sich aber in Kürze ändern: Rappold bastelt an einer Weblog-Lösung für niemand Geringeren als die österreichischen Bundesbahnen. Jemand aus dem öBB-Management des Beschaffungsbereichs hat die Chancen, die sich mit der unkonventionellen Art der Informationsverbreitung bieten, erkannt. In einer ersten Phase wird nun der Abteilung der Zugang zur Blogger-Szene ermöglicht. Weiteres soll bei Bedarf initialisiert werden. Besonders die Integration des öBB-weiten Single-Sign-On-Konzepts stellt sich als Herausforderung für die kleine Knallgrau-Truppe dar. Rappold hofft, mit dem Projekt konzernweite Signalwirkung erreichen zu können. Prinzipiell stieße die Idee des »Knowledge-Workers auf Tool-Ebene« allerorts auf Begeisterung.

Für Claudia Pöpperl, Managerin bei dem M-Commerce-Spezialisten Qpass und zuständig für Business Development & Strategic Marketing, sind die Geschichten rund um Social Software lediglich eine »Welle, die wieder aufgegriffen wurde«. Sind Communitys im Web und Blog-Seiten schon vor vier, fünf Jahren »einfach passiert«, wird heute über sie groß geschrieben. Internetplattformen würden seit jeher versuchen, »Underground-Strömungen« und Sub-Communitys aufzubauen, berichtet die gelernte Kommunikationswissenschafterin. Diesen müssten dann nur noch die richtigen Ausdruckswerkzeuge zur Verfügung gestellt werden. Pöpperl nennt die Webplattform uboot.com, die als konzertierte Ansprache für Jugendliche aufgestellt ist. über Suchwerkzeuge könnten die User dort Gleichgesinnte finden respektive »Communities of Interest« ansteuern. Natürlich haben auch Unternehmen wie Qpass die Zeichen der Zeit längst erkannt. Das US-Unternehmen bietet User-Spielplätze solcher Art bereits als Komponente in seinen Systemplattformen an. Auch wenn Pöpperl zurzeit dem Geschäft mit den mobilen Handybenutzern verhaftet scheint - Potenzial für Internetplattformen sieht sie auch für ihre Branche. »Zunehmend mehr Endgeräte sind fähig, nicht nur verschiedene Medienformen darzustellen, als auch ins Netz zu laden«, beobachtet Pöpperl. Dies sei auch eine enorme Herausforderung für die Plattformbetreiber: Die Inhalte der Communitys müssten prinzipiell in einem permanenten Content-Filtering auf etwa jugendgefährdende Inhalte durchforstet werden. »Aus dieser Angst heraus, haftbar für strafbare Inhalte gemacht werden zu können, sind noch viele Anbieter zögerlich«, weiß die Expertin. Scansysteme, die automatisiert die guten von den bösen Beiträgen trennen, kennt Pöpperl bislang nicht. Wie schon vor Jahren müssen auch heute noch in einem ständigen Wettlauf mit der Zeit verwerfliche Inhalte manuell aussortiert werden.

Neue Lexika. Für Thomas Strasser, Geschäftsführer des Linzer Softwarehauses Silbergrau, ist das Social-Software-Modell eines Wiki (siehe Kasten) ebenfalls nichts Neues. Ein Wiki ist eine verfügbare Seitensammlung (in der Regel mittels HMTL verlinkt), die von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert werden kann. Seit 2001 beschäftigt sich der Oberösterreicher mit Content-Management-Modellen wie diesem. Silbergrau fokussiert sich auf Websites und Webdesign - doch das hört Strasser nicht so gerne. »Wir haben uns auf Portalanwendungen und Anwendungsintegration spezialisiert«, spielt der bekennende Open-Source-Fan in einer höheren Liga. Das interne Supportsystem bei Silbergrau läuft auf Wiki-Basis: Mitarbeiter können eigenständig Texte eingeben und durch geschickte themenrelevante Verknüpfungen einen Kontext zu bereits bestehenden Inhalten herstellen. Es sei »nicht viel dabei«, so Strasser, den Informationspool eines Unternehmens auf einem Wiki aufzubauen. Doch warnt der Silbergrau-Geschäftsführer bei aller Liebe zur Technik vor Mängeln in der Benutzerfreundlichkeit der Systeme. »Was in einem nichttechnischen Umfeld sauer aufstößt, ist das strikte Verlinken nach WikiWiki-Words«, weiß Strasser. Aus Usability-Gründen kreierten die Linzer kurzerhand ihr eigene Social-Software: Die übliche Verknüpfung nach einzelnen Schlagworten wurde umgangen, die Inhalte auf eine breitere Basis gestellt. Die Indizierung erfolgt nun auch nach Autoren und diffizileren Kriterien wie dem Content-Standort und der Art der Textdarstellung. Dieser neue Level der Beschlagwortung eröffnet frische Möglichkeiten: etwa das Verknüpfen von Texten in verschiedenen Sprachen - etwas, das in klassisch aufgebauten Wikis in der Regel ausgeklammert wird. Weiters ist ein solches System fähig, dem Anwender selbst Links zu verwandten Seiten vorzuschlagen. Verknüpft wird dann nur noch thematisch. Technokratisch angeführte Schlagworte à la WikiWiki-Words verschwinden in den Hintergrund.

Bei Unternehmen wie Silbergrau gehört es beinahe zum guten Ton, sich technisch vor dem Kunden im Understatement zu üben. Da werden komplexe Portale in Projekten einfach »Netzwerk« getauft - diese Vokabel verstehen heutzutage schließlich die meisten. Für den Oberösterreichischen Fußballverband wurde mit der Content-Management-Technologie »blueContent«, die sich bereits im internen Support-Wiki bewährt hat, die ballverrückte Lokalszene elektronisch abgebildet. Das Netzwerkprojekt reicht von der Verwaltung der Spiele, Spieler und Ergebnisse bis zur Erfassung der Spielberichte direkt am Spielfeld mit Laptop und Handy. Dabei findet der Erfindungsreichtum kaum Grenzen: Mit der entwickelten Software ist es nun auch möglich, live von den Spielen zu berichten. The name of the game: »BallCasting«. über die BallCasts können die Ereignisse als Weblogs oder normale HTML-Seiten angezeigt werden.

Neue Hierarchien. Grundlegend haben Social-Software-Systeme wie Weblogs und Wikis eines gemeinsam: Sie stellen die traditionelle Arbeitsweise, sich mindestens dreizehnmal durch ein Filesystem klicken zu müssen, um eine Datei zu finden, auf den Kopf. »Diese Art, wie Daten gesammelt und weitergegeben werden, ist Vergangenheit«, prophezeit Rappold. Die Workforce darf sich schon einmal darauf einstellen, sich künftig in weniger hierarchisch aufgestellten Ordnersystemen zu bewegen. Frei nach dem Motto: Information wird optimal verwaltet (und gefunden), wenn sie kontextualisiert und semantisch verknüpft ist. Die Idee: ein einziger Know-how-Pool - aber verschiedene Sichtweisen darauf. übrigens, das gibt es schon: Es ist das Internet. Das Informationsmanagement darin darf nun professioneller werden: Vor allem PR-Agenturen sollten sich massiv mit dem neuen Medium Weblog beschäftigen, rät der Knallgrau-Geschäftsführer. »Die Unternehmen können mit der richtigen Informationsstrategie völlig neue öffentlichkeiten entstehen lassen.«

Alles bekannt. Unternehmen wie IBM oder auch Novell sehen eines der wesentlichen Attribute von Social Software - Collaboration - als Herzstück. Ein Lokalaugenschein bei der Unternehmenszentrale in Wien zeigt eines der durchdringendsten Intranetportale, die es weltweit gibt. Das interne Portal bei IBM lässt kaum Wünsche offen, was Tools für die Zusammenarbeit in Projektgruppen, zu Themen oder die Echtzeitkommunikation betrifft. Durch eine »Presence«-Funktion ist etwa jederzeit feststellbar ob ein Mitarbeiter am Arbeitsplatz sitzt - oder gerade nicht erreichbar ist. Eingebettet in einem simplen - aber intern abgegrenzten - Instant-Messenger ist dann auch sichtbar, welcher Kollege in welcher Weise gerade erreicht werden möchte. Selbst elends lange Meetings, die normalerweise die Erreichbarkeit am Telefon neutralisieren, gehören damit der Vergangenheit an. Selbst mitten in einem Telefongespräch poppen die kurzen Textnachrichten am Bildschirm auf. Fragen wie »Wer ist die Vertretung von Frau Bacher?« können damit schnell und einfachst beantwortet werden. Wenngleich solch komplexe Lösungen kaum in der Kundenlandschaft zu finden sind: IBM-Business-Software-Chef Josef Kröbmannsberger sieht den zwangsläufigen Trend zum »integrierten Arbeitsplatz«. Der Wechsel zu Instant-Messenger und Webcasts sei nur noch eine »Kulturfrage«. Interne Suchfunktionen werden in Zukunft die Informationspools der Portale weiter aufwerten. Ein Kunde, der bereits auf dem IBM-Portalsystem »Websphere« Instant-Messages verschickt, ist etwa die Telekom Austria.