Die Marke hilft, klare Botschaften zu vermitteln
- Written by Mag. Bernd Affenzeller
- font size decrease font size increase font size
Im Interview mit Report(+)PLUS erklärt Angelika Kiessling, Leiterin Unternehmenskommunikation Bosch Österreich, welche Rolle die Marke im Wettbewerb spielt, wie sie helfen kann, Angebot und Nachfrage schneller und einfacher zusammenzubringen und wie Markenmanagement funktioniert.
(+) plus: Bosch gilt als wichtiger internationaler Markenhersteller. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Merkmale eines Markenhersteller?
Angelika Kiessling: Die Marke ist eines der wichtigsten Assets, das ein Unternehmen besitzt. Wort- und Bildmarke sind wesentliche Unterscheidungsmerkmale im Wettbewerb. Bei Bosch gewinnt die Marke seit über 130 Jahren stetig an Wert und verkörpert dabei, was uns antreibt. Wir bei Bosch wollen vor allem eines: mit unserer Technik die Lebensqualität der Menschen verbessern. Unsere Marke hilft uns dabei, all unseren Stakeholdern diese klare und prägnante Botschaft näher zu bringen. Unsere Marke bildet die Brücke von der Vergangenheit in die Zukunft. In dem Maße, wie sich integrierte und vernetzte Lösungen in allen Lebensbereichen durchsetzen, werden klare Leistungsversprechen immer wichtiger, um Vertrauen zu gewinnen und dem Wettbewerb voraus zu sein.
(+) plus: Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für Markenhersteller ist »Qualität«. Wie definiert man bei Bosch den oftmals schwammigen Begriff der Qualität?
Kiessling: Qualität zählt neben Verantwortung, globaler Partnerschaft und begeisternden Produkten zu den Markenversprechen von Bosch. Bosch-Qualität heißt überzeugende Zuverlässigkeit und erlebbare Hochwertigkeit. Bedarfsoptimale Produkte und Dienstleistungen in Kombination mit einer ganzheitlichen Betreuung garantieren Sicherheit bei der Entscheidung für Bosch.
(+) plus: Hat sich das Qualitätsbewusstsein der Kunden im Laufe der Jahre gewandelt?
Kiessling: Bei Bosch gelten seit jeher sehr hohe Qualitätsansprüche. Dazu möchte ich unseren Unternehmensgründer Robert Bosch zitieren, der sagte: »Man soll stets danach trachten, seine Sache noch besser zu machen« oder »Bei mir galt von jeher der Grundsatz, nach jeder Richtung das Beste zu erzeugen«. Gute Qualität war, ist und wird immer gefragt sein.
(+) plus: Lange Zeit war die »Geiz-ist-geil-Mentalität« weit verbreitet. Wie lassen sich Kunden dazu bewegen, mehr Geld für Markenprodukte auszugeben?
Kiessling: Eine Marke ist ein Mittel zur Verringerung sozialer Transaktionskosten, d. h., sie hilft dabei, Angebot und Nachfrage schneller und einfacher zusammenzubringen. Die Marke reduziert Komplexität und beschleunigt den Kaufprozess. Sie bietet dem Konsumenten Orientierung, ermöglicht Vertrauensaufbau und kann darüber hinaus auch symbolischen und/oder ideellen Nutzen stiften. Die Zielgruppen vergleichen das Markenprodukt – wenn überhaupt – nur in geringerem Maße mit Wettbewerbsprodukten.
(+) plus: Welche Rolle spielt bei einem Markenprodukt der Preis?
Kiessling: Ein Unternehmen kann eine Marke verwenden, um im Vergleich zum Wettbewerb einen höheren Preis oder ein höheres Absatzvolumen zu erzielen und dadurch einen wesentlichen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes leisten. In einigen Fällen kann das Ziel eines Preis- oder Mengenpremiums auch durch den Einsatz von einer oder mehreren Marken erreicht werden.
(+) plus: Was gilt es beim Aufbau einer Marke zu beachten? Anders gefragt: Wie wird ein Produkt bzw. ein Unternehmen an sich zur Marke, wie das bei Bosch der Fall ist?
Kiessling: »Die Marke ist kein Beiwerk, sie ist Hauptsache«, sagte bereits unser Unternehmensgründer Robert Bosch. Markenmanagement ist wichtig! Es ist als Prozess zu verstehen und besteht aus mehreren Phasen: Durchführung von Marktforschung, Festlegung von Markenzielen, Ableitung einer Markenstrategie sowie Festlegung und Umsetzung markenbezogener Maßnahmen. Eine Marke zu positionieren heißt, Erwartungen zu steuern und Erlebnisse zu gestalten. Dabei setzt sich Markenpositionierung aus drei Teilen zusammen: Erstens dem Markenkern, der das Wesentliche einer Marke beschreibt – dieser lautet im Falle von Bosch »Technik fürs Leben«. Zweitens der Markenpersönlichkeit, die die Charaktereigenschaften beschreibt, die eine Marke haben würde, wenn sie eine Person wäre – diese lautet in unserem Fall »Bosch ist der starke Partner für Erfolg«. Drittens dem Markenversprechen, die für die Stakeholder die relevantesten und differenzierenden Nutzen einer Marke darlegen. Im Falle von Bosch sind das die bereits erwähnten vier Markenversprechen: Qualität, Verantwortung, globale Partnerschaft und begeisternde Produkte. Die Markenpositionierung muss an jedem Touchpoint mit den Stakeholdern deutlich werden – sei es in Form von Produkten, Werbung oder persönlichem Kontakt.