Die Bauindustrie in den sozialen Medien

Die gezielte Kommunikation in den sozialen Medien ist aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Auch die Bauindustrie setzt verstärkt auf Kanäle wie Facebook oder Instagram, um mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern in Kontakt zu treten. Und das durchaus mit Erfolg, wie ein Vergleich mit den Zahlen von 2017 zeigt. Vor zwei Jahren versammelten die Top-5-Unternehmen gemeinsam nicht einmal 30.000 Fans hinter sich, heute sind es knapp 75.000 Follower. Und eine Plattform wie Instagram, 2017 noch ein weißer Fleck auf der Social-Media-Landkarte der Bauindustrie, wird heute von fast allen Unternehmen aktiv bespielt. 

Wie im echten Leben sichert sich auch in den sozialen Medien die Strabag den Platz an der Sonne. Mit mehr als 53.000 Fans und über 110.000 Kommentaren, Likes und Shares in den vergangenen zwölf Monaten setzt sich der heimische Branchenprimus deutlich vom Mitbewerb ab. Auf den Plätzen folgen mit Respektabstand Rhomberg und Swietelsky mit jeweils knapp über 6.000 Fans. Viel wichtiger als die Fan-Zahlen ist aber, dass es beiden Unternehmen gelingt, ihre Follower erfolgreich zur Interaktion zu bewegen. »Reine Fanzahlen spielen in den sozialen Medien kaum noch eine Rolle, vielmehr geht es darum, wie umfangreich ich meine Fans zur Interaktion bewegen kann und wie viel Reichweite ich als Unternehmen dadurch erziele«, weiß Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue.

Aber auch die Interaktionszahlen sind in den letzten beiden Jahren deutlich angestiegen. 2017 erreichten die Top-5-Unternehmen zusammen nur 50.300 Likes, Shares und Kommentare. Im Vergleich konnten in den vergangenen zwölf Monaten insgesamt bereits über 164.600 Interaktionen von den Baukonzernen generiert werden. »Besonders Strabag konnte in den vergangenen zwei Jahren einen deutlichen Zuwachs verzeichnen«, erklärt Zimmer. Dabei zeigt sich auch die – auch in der B2B-Kommunikation – wachsende Bedeutung von Instagram. Bei der Strabag sorgten 42.000 Facebook-Fans im vergangenen Jahr für gerade einmal 51.000 Interaktionen, auf Instagram hingegen zeichneten nur knapp 8.000 Fans für stolze 57.000 Interaktionen verantwortlich. Ein nicht ganz so ausgeprägtes, aber ähnliches Bild zeigt sich auch bei Rhomberg und Swietelsk.

Social Media sind kein Selbstläufer

Die wachsenden Fan- und Interaktionszahlen sind laut Zimmer auf die aktive Social-Media-Arbeit der Bauunternehmen zurückzuführen. Insgesamt wurden in den vergangenen zwölf Monaten über 2.000 Beiträge auf den Social-Media-Seiten der heimischen Baukonzerne veröffentlicht. Dabei kommt zwar fast die Hälfte von Strabag, aber auch Rhomberg, Fröschl und Swietelsky sind vergleichsweise aktiv und posteten vergangenes Jahr auf ihren Kanälen mehrere hundert eigene Beiträge.  

Die beliebtesten Postings der Top-3-Unternehmen* auf Instagram: Auf Instagram steht Paris hoch im Kurs: Bei der Strabag lieferte ein vergleichsweise banales Foto eines Strabag-Kleinbusses vor dem Eiffelturm die meisten Interaktionen, bei Rhomberg die Idee von Hubert Rhomberg, das eingestürzte Dach von Notre-Dame mit einer Holzkonstruktion neu aufzubauen. Und Swietelsky überzeugte seine Fans mit 70 Jahren Erfahrung im Gleisbau.

In der Gesamtbetrachtung zeigt sich, dass die Social-Media-Strategien der Unternehmen sehr unterschiedlich sind. Facebook wird von fast allen Unternehmen bespielt, dasselbe gilt für YouTube. Instagram holt stark auf, wird aber derzeit nur von rund jedem zweiten Unternehmen genutzt, ein absolutes Schattendasein fristet überraschenderweise Twitter. Auch inhaltlich gibt es unterschiedliche Zugänge. »Wir nutzen Social Media in erster Linie für Employer-Branding-Zwecke, um potentielle Bewerberinnen und Bewerber anzusprechen. Auch unser Netzwerk zwischen Unternehmen, Followern und Bewerberinnen und Bewerbern soll weiter ausgebaut werden«, erklärt Unternehmenssprecherin Diana Neumüller-Klein. Dabei ist es der Strabag wichtig, »möglichst authentisch, informativ und ansprechend aus dem Arbeitsalltag im Konzern zu berichten«. Andere Unternehmen nutzen die sozialen Medien vor allem für interne Kommunikation oder um über konkrete Projekte zu berichten. Auch Gewinnspiele sind bei vielen Unternehmen beliebt.

Die beliebtesten Postings der Top-3-Unternehmen* auf Facebook: Bei der Strabag sorgte im letzten Jahr ein Posting über den nur 1,48 m großen Strabag-Mitarbeiter »Rambo« Aksal Ünal für die meisten Interaktionen. Rhomberg punktete mit einem Gewinnspiel und Swietelsky mit einem Job-Angebot.

Neben den klassischen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube nutzt die heimische Bauindustrie vor allem auch B2B-Netzwerke und Employer-Branding-Kanäle wie LinkedIn und Xing. Die Porr als zweitgrößtes Bauunternehmen des Landes verzichtet derzeit sogar gänzlich auf die Klassiker, lediglich auf YouTube gibt man mit Bewegtbildern Einblick in aktuelle Projekte und den Baualltag bei der Porr.  »Es macht aus unserer Sicht keinen Sinn, einen Social-Media-Kanal zu eröffnen, nur ›um auch dabei zu sein‹. Die Frage ist: Wer ist unsere Zielgruppe, wie erreichen wir sie und welchen Mehrwert können wir ihr bieten?

Zu diesen Überlegungen haben wir unsere Hausaufgaben gemacht und werden den Social-Media-Auftritt der Porr nach strategischen Aspekten weiter ausbauen«, erklärt Cornelia Harlacher, Head of Media Relations & Digital Communications. Aktuell konzentriert man sich bei der Porr auf die B2B-Kommunikation und hier speziell auf LinkedIn. »Das ist die für uns spannendste Plattform im Business-Context«, sagt Harlacher. »Hier konnten wir, dank gutem Content, unsere Follower-Zahl in wenigen Monaten nahezu verdoppeln.«

Fazit

Die Entwicklungen bei Fan-Zahlen und Interaktionen in den letzten zwei Jahren zeigen, dass die heimische Bauindustrie das Potenzial der sozialen Medien erkannt hat und sich dank aktiver Social-Media-Arbeit in Summe auf einem guten Weg befindet. »Es gibt aber noch Luft nach oben. Manche Unternehmen machen noch recht wenig oder haben gar keine lokalen Social-Media-Seiten«, erklärt Zimmer.