Das Preis-Dilemma

Die Konjunktur brummt, die Bauwirtschaft boomt. Die Baukosten steigen, aber die Hersteller massiver Baustoffe bekommen kaum etwas vom Kuchen ab. Während die Preise etwa in den Bereichen Haustechnik und Elektro, aber auch im Trockenbau stark angezogen haben, schaut die Massivbaubranche weitgehend durch die Finger. Zwar freuen sich die Unternehmen fast durch die Bank über eine hohe Auslastung und hohe Absatzmengen, kämpfen aber mit einem anhaltend niedrigen Preisniveau, wie etwa Andreas Pfeiler, Geschäftsführer Fachverband Steine-Keramik, anlässlich der Präsentation der Jahresbilanz für 2017 anmerkte.

Eine Entwicklung, die auch Erich Frommwald, Geschäftsführer der Kirchdorfer Gruppe, bestätigt: »Tatsächlich kämpfen wir in allen Bereichen trotz guter Auslastung mit der Herausforderung sinkender Margen, die sowohl in der Zementproduktion als auch in der Fertigteil- und Transportbetonbranche spürbar sind.« Ganz ähnlich zeigt sich die Situation bei den Ziegelherstellern. Auch da sind die Preise und Margen trotz guter Konjunktur und Bauboom kein Grund zur ausgelassenen Freude.

Bild oben: »Die Überkapazitäten am Markt sorgen für einen hohen Preisdruck«, weiß Mike Bucher, Geschäftsführer der Wienerberger Ziegelindustrie.

Aktuelle Erhebungen der Branchenradar.com Marktanalyse GmbH zeigen, dass bei den meisten einschlägigen Warengruppen im Jahr 2017 nur äußerst geringfügige Preiserhöhungen am Markt platziert werden konnten. Die Bereiche Transportbeton, Betontechnik und Wärmedämmverbundsysteme mussten sogar leichte Preisrückgänge verkraften. Preissteigerungen über der Inflationsrate gab es nur bei Betonfertigteilen. Aber selbst hier waren die Profiteure andere. »Die Erzeuger waren zu diesen Erhöhungen gezwungen, weil die Rohstoffe deutlich teurer wurden«, weiß Branchenradar-Geschäftsführer Andreas Kreutzer. Gernot Brandweiner, Geschäftsführer des Verbands der Österreichischen Beton- und Fertigteilwerke, bestätigt, dass die Preiserhöhungen keine nachhaltige Wirkung haben. »Es werden lediglich die Preisanpassungen bei den Zulieferern kompensiert, die Margen für die Fertigteilproduzenten bleiben aber gleich.«

Überkapazitäten und fehlender Mut

Dass es selbst in Zeiten hoher Auslastungen und eines sehr guten konjunkturellen Umfelds nicht gelingt, höhere Preise zu erzielen, ist zumindest ungewöhnlich. Die eine, selig machende Erklärung gibt es nicht, dafür aber verschiedene Erklärungsansätze. So befinden sich etwa die klassischen Wertschöpfungsketten im Wandel. »Wir sehen bei unseren Kunden eine Vertiefung der Wertschöpfungsmöglichkeiten, die teilweise selbst in die Produktion von Baustoffen investieren«, berichtet Frommwald. Das erhöht den Druck auf die Hersteller. Dazu kommt, dass es sowohl im Bereich Zement/Beton als auch bei den Ziegel nach wie vor Überkapazitäten gibt, wie neben Frommwald auch Norbert Prommer, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Ziegelwerke VÖZ, bestätigt.

Bevor die Kapazitäten nicht zu 100 % ausgeschöpft sind, scheint sich keiner an eine signifikante Preiserhöhung heranzuwagen. In dieselbe Kerbe schlägt auch Marcus Scheiblecker, stellvertretender Leiter des Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO. »Nach der langen Durststrecke der letzten Jahre fehlt vielen Unternehmen schlicht und einfach der Mut für Preiserhöhungen.« Es regiert die Vorsicht, so ganz scheint man dem Frieden nicht zu trauen, die Angst, dass sich die Konjunktur abschwächt, ist greifbar. »Da will man nicht noch kurz davor die Preise erhöhen«, erklärt Scheiblecker. Und schließlich könnten Preiserhöhungen auch unliebsame Konkurrenz auf den Markt rufen. »Für viele ausländische Anbieter ist der Markteintritt in Österreich aktuell noch nicht attraktiv, das könnte sich mit deutlichen Preissteigerungen ändern«, glaubt Scheiblecker.     

Schwache Marken

Einen weiteren Aspekt bringt Andreas Kreutzer ins Spiel. »Viele Produkte werden von den Anwendern als Commodity wahrgenommen.« Folglich sei der Preiswettbewerb vorprogrammiert, zumal es auf jedem Markt potente Anbieter gebe. Die Unternehmen haben es laut Kreutzer in der Vergangenheit verabsäumt, starke Marken auszubilden und Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Das bestätigt auch Achim Feige, Partner beim Markenstrategieexperten Brand Trust und Autor der Exklusiv-Studie für den Bau & Immobilien Report »Marken in der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft«

»Gerade in Branchen mit hohem Margendruck kann eine starke Marke der willkommene Weg aus der negativen Preisspirale sein.« In die heimische Bauwirtschaft hat sich dieser Ansatz laut Feige aber noch nicht durchgesprochen. »Das Thema Marke ist in der österreichischen Baubranche noch eine Großbaustelle«, ist Feige überzeugt. Das überrascht insofern als Kunden nachweislich bereit sind, für starke Marken mehr Geld auszugeben.

Es gibt aber auch Ausnahmen. So wurde etwa die Wienerberger Ziegelindustrie eben von der Organisation Superbrands sowohl als »Business Superbrand Austria« als auch als »Superbrand Austria«, also als Businessmarke und als Konsumentenmarke, ausgezeichnet. Entsprechend selbstbewusst erklärt auch Geschäftsführer Mike Bucher: »Als Markt- und Innovationsführer im Ziegelbereich beteiligt sich Wienerberger nicht an Niedrigpreiskämpfen.« Um der Preisspirale zu entgehen, setzt man auf Qualität und innovative Produkte. Man versteht sich nicht mehr als Produktlieferant, sondern als Dienstleister und Systemanbieter. Service- und Beratungsleistungen gibt es schon in der Planungsphase. Dazu zählen kostenlose Planungs- und Berechnungstools und digitale Services wie etwa das erst kürzlich gelaunchte Tool zur Dachvisualisierung. »Intelligente Produkte und optimierte Produktionsprozesse sind langfristig die einzige Möglichkeit, die Wertschöpfung zu steigern«, ist Bucher überzeugt.

Bild oben:  »Ein Grund für den Margendruck liegt in einer Vertiefung der Wertschöpfungsmöglichkeiten unserer Kunden, die teilweise selbst in die Produktion von Baustoffen investieren«, sagt Erich Frommwald, Geschäftsführer der Kirchdorfer Gruppe.

Auch in der Kirchdorfer-Gruppe hofft man, dass sich langfristig nicht der billigste, sondern der beste Anbieter durchsetzen wird. »Bei der WIBAU Kies und Beton GmbH setzen wir daher auf perfekten Kundenservice: von der individuellen Planung mit dem Kunden bis zur kompetenten Vor-Ort-Betreuung auf der Baustelle«, erklärt Frommwald. In der Fertigteilsparte will Kirchdorfer durch eine hohe Produktvielfalt und Cross-Selling seine Position als Komplettanbieter stärken.

Fazit

Ein Patentrezept für bessere Preise gibt es nicht. Es gibt aber einige Stellschrauben, an denen man drehen kann. Langfristig geht es um die Entwicklung von innovativen Produkten mit Mehrwert, einen Fokus auf Service sowie die Ausbildung von starken Marken. Kurzfristig schlägt Andreas Kreutzer vor, die Preise an den »Rändern« anzuheben. »Man beginnt bei kleinen Projekten, weniger volumensstarken Produkten oder weniger wichtigen Kunden und arbeitet sich dann nach und nach in die relevanten Segmente vor.«