Ein Cola bitte.« »Wir haben leider nur Pepsi.« »Dann bitte ein Mineral.« Dialoge wie diese sind in der Gastronomie keine Seltenheit und beschreiben das so genannte Pepsi-Dilemma. Wissenschaftliche Experimente haben gezeigt, dass bei Blindverkostungen die Mehrheit der Probanden Pepsi den Vorzug vor CocaCola gibt. Wird der Markenname enthüllt, stürzen sich die Versuchskaninchen auf CocaCola. Dieser Gesinnungswechsel lässt sich nur durch die unterschiedliche Besetzung der Marke erklären. »Marken stellen in einer reizüberfluteten Welt Orien-tierung und Halt dar«, erklärt Peter Vitouch, Kommunikationswissenschafter an der Uni Wien. Die Psychologie spricht in diesem Fall von Stereotypen, die eine Reduktion von Komplexität bieten. »Ein Mercedes sorgt für ein ganzes Bündel an Erwartungen. Diese Erwartungen sind auf das Image der Marke zurückzuführen.« CocaCola scheint also ein Image zu transportieren, das die Konsumenten besser anspricht als Konkurrent Pepsi. Dieses Image ist die Folge von immensen Marketinganstrengungen, aber nicht nur. Ein positives Image braucht mehr als einen Haufen Geld, das in die Werbung fließt. Es braucht Glaubwürdigkeit. »Die Qualität eines Produkts wird durch Werbung zur Marke«, sagt Vitouch. »Die durch Werbung geschürten Erwartungen dürfen nicht enttäuscht werden, sonst ist der Kunde ganz schnell weg.« Also hat CocaCola mithilfe der Werbung ein Image entwickelt, das durch Qualität abgesichert ist. Einen weiteren Erklärungsansatz für das »Pepsi-Dilemma« liefert Patentamtspräsident Friedrich Rödler: »Wenn es einem Unternehmen gelingt, als Erstes ein neues Produkt oder eine neue Produktgruppe mit einem Branding zu versehen, hat man in vielen Fällen schon gewonnen. Das ist bei CocaCola der Fall. Allen anderen haftet die zweifelhafte Aura des Imitats an.« Ein Ansatz, der auch Vitouchs Zustimmung findet. »Wenn ein Unternehmen konsequent auf die Markenentwicklung setzt, ist der Vorsprung eines First-Movers kaum aufzuholen.« Allerdings nur, so lange keine Fehler passieren.
Fehler kann man CocaCola nicht wirklich vorwerfen. Auch beim Bekanntheitsgrad hat das Sodawasser aus Atlanta die Nase vorn. CocaCola kennt jedes Kind, überall. Selbst in den entlegensten Winkeln der Welt ist der Softdrink ein Begriff. Der CocaCola-Schriftzug zählt global zu den wertvollsten Emblemen. ähnliches lässt sich sonst nur über Marlboro sagen. Der Glimmstengel aus dem Hause Philip Morris ist die weltweit meistgerauchte Zigarette, als Logo auch dem militantesten Nichtraucher bekannt und wird im informellen Sektor vieler Entwicklungsländer sogar als Zahlungsmittel akzeptiert. Kein Wunder, dass der Wert für beide Marken astronomische Höhen erreicht: Während Marlboro auf 44 Milliarden Dollar geschätzt wird, kommt CocaCola auf stolze 67 Milliarden Dollar.
Der damit verbundene Stellenwert beider Marken ist das Ergebnis eines jahrzehntelangen Prozesses mit enormen Marketinganstrengungen. Die erste Zeitungsanzeige für CocaCola erschien bereits am 29. Mai 1886 im Atlanta Journal. Wie viel seither in klassische Werbung und Sponsoring geflossen ist, lässt sich nicht seriös beziffern. Auch Philip Morris investiert seit einem Imagewechsel ihrer Hauptmarke konsequent in Werbung und Sponsoring. War Marlboro bis kurz nach Ende des Zweiten Weltkriegs noch als Damenmarke bekannt, wurde in den sechziger Jahren das Cowboyimage geprägt. Der Marlboro Man stand für Freiheit und Unabhängigkeit. Ein Image, dem sich Millionen Konsumenten weltweit anscheinend nicht entziehen konnten.

IT-Branche am Vormarsch

Während im 20. Jahrhundert die stärksten Marken aus der Konsumgüterindustrie kamen, setzt im 21. Jahrhundert die IT-Industrie zum Höhenflug an. Laut der international am weitesten verbreiteten Berechnungsmethode nach Interbrand liegt zwar CocaCola mit 67 Milliarden Dollar immer noch an der Spitze, dahinter folgen aber schon die Schwergewichte aus der IT-Branche. Microsoft als zweitstärkste Marke kommt auf einen Wert von 57 Milliarden Dollar, IBM auf 56 Milliarden Dollar. Allerdings kommen andere Berechnungsmethoden zu deutlich anderen Ergebnissen. Das Marktforschungsinstitut Millward Brown sieht Google mit 66,4 Milliarden Dollar an der Spitze, CocaCola rangiert mit 44,1 Milliarden Dollar nur auf Rang vier. Hier offenbart sich das Problem der Markenforscher. Derzeit gibt es rund 500 verschiedene Berechnungsmodelle, die teils erhebliche Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Dennoch handelt es sich nicht nur um einen symbolischen Wert, ist Rödler überzeugt: »Der errechnete Wert einer Marke entspricht einem Käuferverhalten und garantiert einen gesicherten Markt.« Ob dieser Wert beim Verkauf einer Marke tatsächlich erreicht werden könnte, sei laut Rödler aber dahingestellt.

Im Internet kursiert eine bemerkenswert authentische Zukunftsvision aus dem Jahr 2005, bei der Google spätestens 2015 den Konkurrenten Microsoft als \"Bösewicht\" abgelöst und zusammen mit Amazon eine totalitäre Informationsdiktatur installiert haben wird: \"Epic 2015\". Doch der Reihe nach, wie alles begann:

1989 erfindet Tim Berners Lee, ein Computerwissenschaftler am CERN-Labor für Teilchenphysik in der Schweiz, das World Wide Web.

1994 wird Amazon.com gegründet. Das Modell Amazon, das bald Standard für Internetverkäufe wird, gründet auf automatisierte, personalisierte Empfehlungen: ein Laden, der Vorschläge machen kann.

1998 starten zwei Programmierer aus Stanford Google. Ihr Algorithmus ist ein Widerhall der Amazon-Logik. Links werden als Empfehlungen behandelt und speisen auf dieser Grundlage die schnellste und effektivste Suchmaschine der Welt.

1999 enthüllt ein Dotcom-Unternehmen namens Pyra Labs \"Blogger\", ein persönliches Publishing-Tool.

Friendster taucht im Jahr 2002 auf. Hunderttausende von jungen Leuten stürmen los und bevölkern es mit einem unglaublich detaillierten Verzeichnis ihres Lebens, ihrer Interessen und ihrer sozialen Bindungen. Ebenfalls 2002 startet Google Google News, ein Portal mit Schlagzeilen und Links zu den aktuellsten Storys. Die journalistische Welt schreit auf: Google News wird einzig von Computern aufbereitet.

2003 kauft Google Blogger.

2004 schickt die Zeitschrift Reason schickt ihren Abonnenten eine Ausgabe, auf deren Titelseite sich ein Satellitenbild ihrer Häuser und in deren Inhalt sich maßgeschneiderte Informationen befinden. Microsoft startet Newsbot, einen kollaborativen Nachrichtenfilter. Google kauft Picassa, ein Tool zum Verwalten von Bildern.

2005 kauft Microsoft Friendster als Antwort auf die nächsten Schritte von Google. Apple bringt den WiFi-Pod heraus, einen tragbaren Media-Player mit integrierter Kamera, der Podcasts und Bilder unterwegs senden und empfangen kann.

2006 kombiniert Google all seine Dienste zum Google Grid, einer universellen Plattform, die eine unbegrenzte Menge an Speicherplatz und Bandbreite zur gemeinsamen Nutzung von Medien aller Art bereitstellt. Nie war es einfacher, sein Leben zu einem Teil der Medienlandschaft zu machen.

2007 antwortet Microsoft auf die wachsende Herausforderung von Google mit Newsbotster, einem sozialen Netzwerk für News und einer Plattform für gemeinschaftlichen Journalismus. Newsbotster klassifiziert und sortiert Nachrichten auf der Grundlage dessen, was Freunde und Kollegen lesen und anschauen. Es erlaubt jedem, das Gelesene zu kommentieren.

2008 kommt es zum Bündnis, das Microsoft herausfordert. Google und Amazon schließen sich zusammen und bilden Googlezon. Google stellt das Google Grid und die beispiellose Suchtechnologie zur Verfügung. Amazon liefert die Empfehlungsmaschine und seine enorme kommerzielle Infrastruktur. Zusammen nutzen sie ihr detailliertes Wissen über das jeweilige soziale Geflecht, die Demografie und die Kauf- und Lesegewohnheiten zur totalen Anpassung des Contents und der Werbung an die Kundenwünsche.

Die Nachrichtenkriege des Jahres 2010 fallen durch die Tatsache auf, dass keine echten Nachrichtenmedien teilnehmen. Googlezon und Microsoft bekämpfen sich durch das wöchentliche Ausbauen ihrer Dienste. Googlezon stellt Microsoft schließlich mit einem Feature, dem der Software-Riese nichts entgegensetzen kann. Mit neuen Algorhythmen durchsuchen Googlezons Rechner Geschichten nach Namen, Orten, Bildern und anderem. Sie isolieren Fakten aus Zitaten und verwandeln Statistiken in flexible Gleichungen. Googlezon sortiert, berechnet und kombiniert diese Bruchstücke dann neu mit unseren Informationen, Blog-Einträgen, Fotos, unseren Einkäufen und unserem Leben. Nachrichteninhalte sind umfassender als jemals zuvor.

Am Sonntag, den 9. März 2014, bringt Google Epic heraus. Das \"Evolving Personalized Information Construct\" ist ein System, durch das unsere ausufernde, chaotische Medienlandschaft gefiltert, geordnet und dem Nutzer geliefert wird. Jeder trägt bei, und viele werden jetzt auch bezahlt, proportional zur Popularität ihrer Beiträge - ein kleiner Teil nur der immensen Werbeeinnahmen von Googlezon. Epic stellt für jeden ein Content-Paket zusammen, das seine Vorlieben, seine Konsumgewohnheiten, seine Interessen, seine demografischen Faktoren und seine sozialen Bindungen nutzt.

2015 Pinki Nankani, Flüchtling der ehemaligen Digitalausgabe der New York Times, findet eine neue journalistische Berufung. Sie beginnt, mit Geo-Daten versehene Broadcasts aus ihrer Nachbarschaft zu sammeln. Bald schon ist Pinkis Sendung ein Magnet. Immer mehr Menschen beginnen, ihre Broadcasts mit GPS zu versehen, als ihnen bewusst wird, dass auch sie dabei sein können …

Idee: Robin Sloan und Matt Thompson Epic 2015: blogoscoped.com/videos/epic-2015.html (Flash-Video)

Der Klimawandel fungiert als Aufwecker plötzlich auch bei den CEO der Energiewirtschaft«, sagt Bernhard Haider, Partner von PricewaterhouseCoopers (PwC) österreich. Er präsentierte gemeinsam mit dem PwC Senior Manager Erwin Smole kürzlich die Studie »Energy an efficiency. The changing power climate«, die seit neun Jahren die Stimmung unter europäischen Führungskräften der Energiewirtschaft einholt und seit 2004 global ausgerichtet ist. 119 Topmanager aus 44 Staaten wurden für die aktuelle Erhebung zu ihrer Einschätzung der zukünftigen Entwicklungen im Energiesektor befragt. Wie die Ergebnisse zeigen, hat im Denken der Energieversorger ein Paradigmenwechsel stattgefunden - Nachhaltigkeit hat erstmals Priorität.Effizienzsteigerungen, erneuerbare Energie und Kernenergie werden als zentrale Mittel gesehen, den CO2-Ausstoß und die damit künftig verbundenen Kosten zu senken. In den drei größten Energiemärkten Nordamerika, Europa und der Asien-Pazifik-Region hat die Erschließung erneuerbarer Energieformen unter den Managern höchste Priorität - mehr sogar als die Frage der Versorgungssicherheit. Noch 2004 wurde die Bedeutung der Erneuerbaren abgeschlagen hinter Gas und Kohle an sechster Stelle gereiht, 2007 sind sie Nummer eins. »Die Zahl der Topenergiemanager, die Windenergie und Kernkraft als Wachstumssektoren ansehen, hat sich seit 2006 mehr als verdoppelt, und die Erwartungen für die zukünftige Rolle der Windenergie übersteigen bereits diejenigen für Kohle und Gas«, erklärt Haider den Wandel im Denken der Entscheider. Natürlich passiert dieser Wandel vor dem Hintergrund, dass in Europa die Realisierung von konventionellen Kraftwerken schwierig ist und deshalb Erneuerbare gewählt werden, um die Verbrauchssteigerungen abzudecken. Den vermehrten Einsatz von Kohle, Stichwort »Clean Coal«, wird es, so die Einschätzung der Energieversorger, in wirtschaftlicher Form vermutlich erst ab Mitte des 21. Jahrhunderts geben. Bis dahin wird nach Einschätzung der Energiemanager der Energieeffizienz großer Stellenwert zukommen. »Hier sehen die Energieversorger die Verantwortlichkeit vor allem bei den Endverbrauchern, und hier wiederum besonders bei den Haushalten, da diese von den potenziellen Einsparungen auch am meisten profitieren würden«, erklärt dazu Erwin Smole. Was die Effizienz ihrer eigenen Anlagen betrifft, hat es die Energiewirtschaft weniger eilig, die soll später gesteigert werden. Das Dilemma, dass weniger Energieverbrauch die Umsätze und Gewinne der Versorger schmälert, tritt, so die PwC-Consulter, zunehmend in den Hintergrund, da es für die Versorger vermehrt schwierig wird, die Energie überhaupt bereitzustellen. Zudem seien auch die künftigen Kosten für CO2-Zertifikate nicht unerheblich für die Weiterentwicklung der Branche. Sollte sich der Klimaverschmutzungspreis vervielfachen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es vermehrt zu Verlagerungen beim Ener-giemix kommt. Da Investitionen in die Energieerzeugung aber sehr langfristig angelegt sind, wird der Wandel, so er tatsächlich eintritt, noch viele Jahre dauern. Derzeit werden etwa 64 Prozent des weltweiten Energiebedarfs mit fossilen Energieträgern abgedeckt. Selbst wenn die Windenergie kräftig zulegt, bleibt das Potenzial bescheiden. Auf einen Zeithorizont von zehn Jahren betrachten die Befragten die Atomenergie als erste Wahl für die CO2-freie Stromerzeugung. Konfrontiert mit einem Ausblick auf 2050 wird ebenfalls die Kernenergie als der Problemlöser schlechthin gesehen. »Ohne Kohle, große Wasserkraft und Atomkraft wird es auch in Zukunft nicht gehen«, kommentiert Smole die Ergebnisse.

Von Rainer Sigl

Ohne übertreibung: Wikipedia ist DAS Nachschlagewerk des 21. Jahrhunderts. Gegründet im Januar 2001 vom Amerikaner Jimmy Wales, stellt Wikipedia heute das größte kostenlose Online-Nachschlagewerk der Welt dar. Das zugrundeliegende revolutionäre Konzept, das Wikipedia von anderen Enzyklopädien wie etwa der Encyclopedia Britannica unterscheidet, ist die Offenheit. Jedermann kann sich registrieren und Einträge gestalten, ändern oder korrigieren - bisher haben 285.000 gemeldete Nutzer Beiträge gestaltet, die, wie kontinuierliche überprüfungen ergeben haben, denen in kostenpflichtigen klassischen Enzyklopädien an Korrektheit nur wenig bis gar nicht nachstehen. Ein Vergleich des renommierten Fachblatts c`t ergab etwa 2007, dass die Fehlerquote sowohl bei Wikipedia als auch beim Platzhirschen Encyclopedia Britannica und bei anderen Konkurrenten wie Bertelsmann, Brockhaus und Encarta in etwa gleich niedrig wäre; bei Aktualität und Vollständigkeit läge die Gratis-Enzyklopädie sogar vorne. Also alles eitel Wonne? Weit gefehlt.

Richtig anonym waren die Editoren der Wikipedia niemals, und auch die Art der änderungen konnte jederzeit nachgeprüft werden. Doch als am 14. August 2007 der 24-jährige US-Student und Hacker Virgil Griffith sein Tool Wikiscanner vorstellt, ändert sich die Wiki-Welt auf einen Schlag: Wikiscanner führt die bekannten Informationen - IP-Adressen der Editoren, Details der jeweiligen änderungen in Artikeln - zusammen und vergleicht sie mit Adressdatenbanken großer und kleiner Organsiationen. Das Resultat: Ein Jahrmarkt der Eitelkeiten, Manipulationen und Lügen wird aufgedeckt. Mit Staunen, Amüsement und Entsetzen wird klar, was schon zuvor handfeste Vermutung war: Die Offenheit des Zugangs wurde vielfach dazu genutzt, Unliebsames verschwinden zu lassen, Kritik zu unterdrücken, Falschinformationen zu streuen und Gegner zu diffamieren. Die Täter: buchstäblich alles, was Rang und Namen hat.

Die US-Behörden Homeland Security, CIA, NSA und Mitarbeiter des Pentagon, durch Wikiscanner anhand der IP identifiziert, löschen 9/11-Verschwörungstheorien und anderes Unliebsames am laufenden Band. Scientology ändert kritische Einträge. Fox News, immer \"fair and balanced“, dreht sich auch in Wikipedia die Welt so, wie man sie gerne hätte. Politische Parteien, große Firmen wie Pepsi, Boeing, Monsanto, die RIAA, Nestlé, Exxon - täglich sammelte das US-Magazin Wired die neu auftauchenden \"Spin-Jobs“ in einer konstant wachsenden Liste. Seit der Wikiscanner auch für die deutsche Wikipedia funktioniert, kommt sogar die österreichische Variante des Skandals an die Medien: Die rote und schwarze Reichshälfte hätten sich gegenseitig in Wikipedia nichts geschenkt. Ist Wikipedia damit seiner eigenen Stärke zum Opfer gefallen - dem freien Zugang der User?

Die überraschende Antwort ist: nein, im Gegenteil. Die schlechte Publicity, die durch die Aufdeckungen des Wikiscanners für die eifrigsten Manipulierer entstanden ist, sollte zumindest kurzzeitig als Abschreckung wirken. Doch das Verblüffendste an der \"Affäre“ ist die trotz all dieser Beeinflussungsversuche erstaunliche Stabilität der Enzyklopädie: Die meisten der protokollierten Manipulationen wurden innerhalb kürzester Zeit von anderen Usern wiederhergestellt - je beharrlicher versucht wurde, den jeweiligen Wikipedia-Eintrag in eine Richtung zu manipulieren, desto hartnäckiger antworteten unzählige andere Editoren daran, wieder mehr Objektivität herzustellen. In einem Medium, das, anders als alle anderen Medien, nicht top-down, sondern, ganz Web 2.0, von ALLEN Usern gestaltet wird, haben etwaige Wahrheitsverdreher weniger zu sagen als anderswo. Dazu passt, dass Wikipedia-Gründer Jimmy Wales wiederholt Anfragen der chinesischen Regierung abgelehnt hat, im großen Stil kritische Inhalte in Wikipedia für chinesische User zu zensieren und sich somit an Chinas Internet-Zensurpolitik anzupassen. Microsoft, Yahoo und Google haben China bekanntlich Folge geleistet - Wikipedia bleibt offen. Und DAS Nachschlagewerk des 21. Jahrhunderts.

Links www.wikipedia.com wikiscanner.virgil.gr blog.wired.com/27bstroke6/wikiwatch