Die Bauwirtschaft in den sozialen Medien

Auch in der Baubranche sind die sozialen Medien ein fixer Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Doch nur weil ein Unternehmen einen Account auf Facebook, Instragram & Co eröffnet, heißt das noch lange nicht, dass der Social-Media-Auftritt professionell oder gar erfolgreich ist. Für den Bau & Immobilien Report hat das führende heimische Social-Media-Marktforschungsinstitut deshalb die Social-Media-Aktivitäten von 30 vorab definierten Unternehmen aus der Bauwirtschaft (siehe Kasten Seite 32) analysiert und damit ein Update einer Analyse vom Juni 2017 durchgeführt. Schon alleine die nackten Zahlen zeigen, dass sich in diesen zwei Jahren doch einiges getan hat.

Im Juni 2017 versammelten die Top-10-Unternehmen knapp 90.000 Fans hinter sich, heute sind mit immerhin 130.000 Followern knapp 50 % mehr. Den Platz an der Sonne sichert sich mit rund 24.000 Fans wie vor zwei Jahren zwar wieder Ardex, allerdings mit fast stagnierenden Zahlen. Dahinter haben Wienerberger und Doka getauscht. Während Wienerberger eine ähnlich Entwicklung wie Ardex genommen hat, konnte Doka in den letzten beiden Jahren seine Fanzahlen fast verdoppeln – allerdings mit einem einem stark international ausgerichteten Auftritt. »Während Doka auf einen stark globalen Auftritt setzt, nutzen die meisten anderen Unternehmen primär regionale Social-Media-Seiten. Das beeinflusst natürlich auch das Fan-Ranking«, weiß Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue.

Allerdings weiß man aus der aktuellen Social-Media-Forschung, dass die reinen Fanzahlen oft überbewertet und wenig aussagekräftig sind. »Vielmehr geht es darum, wie umfangreich ich meine Fans zur Interaktion bewegen kann und wie viel Reichweite ich als Unternehmen dadurch erziele«, weiß Zimmer. Und in dieser, deutlich relevanteren Kategorie ist der österreichischen Bauwirtschaft in den den letzten Jahren ein deutlicher Zuwachs gelungen. 2017 erreichten die Top-10-Unternehmen im Beobachtungszeitraum von einem Jahr gemeinsam knapp 100.000 Likes, Shares und Kommentare, heute sind es fast 300.000.

Interaktionen vor Fans

Den ersten Platz sichert sich Baumit mit fast 37.000 Interaktionen, gefolgt von Ardex mit 33.316 und Sto mit 27.520. Interessant ist, dass im Verhältnis zu den Fanzahlen auf Instagram die mit Abstand meisten Interaktionen erzielt werden. Bei Baumit etwa sorgen 1.439 Instagram-Follower für stolze 10.582 Interaktionen. Dem stehen 26.101 Interaktionen auf Facebook gegenüber, allerdings mit über 23.000 Fans. Noch deutlicher ist das Ergebnis bei Sto. Dort sind zwar auch die zahlenmäßig bescheidenen 440 Facebook-Fans mit 3.445 Interaktionen sehr aktiv. Von den 1.280 Instagram-Follower werden sie mit knapp 24.000 Shares, Likes und Kommentaren aber deutlich in den Schatten gestellt. Obwohl man auf Instagram also deutlich höhere Interaktionszahlen erreicht, verzichten immer noch viele Unternehmen gänzlich auf Instragram. Von den 15 besten von BuzzValue untersuchten Unternehmen, sind nur Ardex, Baumit, Sto, Binderholz, Murexin und Sika auf Instagram aktiv, für den großen Rest ist Instagram auch heute noch ein weißer Fleck auf der Landkarte.

Gänzlich anders stellt sich die Situation etwa auf YouTube dar. »Auf YouTube werden generell deutlich weniger Interaktionen erzielt. Das gilt vor allem auch für Unternehmensauftritte«, erklärt Zimmer. Ein Unternehmen, das dennoch verstärkt auf bewegte Bilder und YouTube setzt, ist Knauf. Innerhalb der letzten Jahren konnte die Followerzahl auf der Videoplattform mehr als verdoppelt werden. »Das ist eine Form des Contents, den unsere Zielgruppen gerne sehen und schätzen. Ich spreche hier nicht nur von klassischen How-to-Videos, sondern wir sind hier schon einen Schritt weiter und haben eine Videoserie gestartet, die ungewöhnliche Einsatzgebiete unserer Systeme zeigt, etwa wie man aus Diamant Hartgipsplatten eine Rodel bastelt«, erklärt Kommunikationschef Andreas Bauer.

Unterschiedliche Strategien

Die in Summe beachtlichen Interaktionen der analysierten Unternehmen führt Markus Zimmer auf die aktive Social-Media-Arbeit zurück. »Unternehmen wie Ardex, Sto oder Baumit haben im letzten Jahr fast täglich einen Beitrag im Social Web veröffentlicht«, weiß Zimmer. Die Inhalte der Postings sind dabei so unterschiedlich wie die Social-Media-Strate­gien der Unternehmen. Bei Doka etwa liegt der Schwerpunkt auf Markenentwicklung und Employer Branding. »Darüber hinaus wollen wir das Markenversprechen von Doka durch Einblicke in spannende Projekte und in das Unternehmen erlebbar machen«, erklärt Heidi Schindler, Marketingleiterin Doka Österreich. Auch bei Baumit steht das Employer Branding im Fokus, allerdings postet man regelmäßig auch nicht verkaufsorientierte Inhalte zur Stärkung der Unternehmensmarke. So stammt etwa das Posting mit den meisten Interaktionen aller Unternehmen im abgelaufenen Jahr von Baumit und zeigt einen nicht zur Nachahmung empfohlenen Transport von Trockenbeton-Paletten.

Bei Knauf wiederum haben sich die sozialen Medien zu wichtigen Kommunikationskanälen mit den verschiedenen Zielgruppen entwickelt. »Wir kriegen Bewerbungsschreiben, Anfragen zu Produkten, aber auch Anregungen für neue Produkte wie eine Schaukel oder Möbel aus Trockenbauelementen. Hier findet auf unkomplizierter Weise Interaktionen mit dem Unternehmen statt«, sagt Bauer.

Auch bei Ardex sieht man in den Social-Media-Plattformen eine gute Möglichkeit, um die gesamte Breite der Kundensegmente gezielt anzusprechen. »Im Wandel der Zeit ist es wichtig, den Zielgruppen Aufmerksamkeit zu schenken und Lösungsansätze zu bieten. Die Kunden müssen sich in den Inhalten persönlich wiederfinden, sie müssen sich mit den Inhalten Identifizieren«, sagt Kommunikationschef Martin Mayer. Ähnlich wie bei Knauf sieht man auch bei Ardex die Zukunft in Stories und Bewegtbildern. »Neben der Information geht es gezielt darum, die Kunden zu überzeugen, im Entscheidungsprozess zu unterstützen und in den Unternehmensprozesse mit einzubinden«, sagt Mayer. Auch bei Doka will man das Thema Video weiter forcieren. »Etwa in Form von Insights bei großen Infrastrukturprojekten«, sagt Schindler.

Fazit

Für Markus Zimmer zeigen die Entwicklungen bei Fan- und vor allem Interaktionszahlen, dass die Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt haben und sich verstärkt mit den sozialen Medien auseinandersetzen. »Es gibt aber noch Luft nach oben. Auch, was den Einsatz finanzieller Mittel betrifft, um Fan- und Interaktionszahlen zu erhöhen«, sagt Zimmer.

Hintergrund

Für die vorliegende Analyse hat BuzzValue die Social-Media-Aktivitäten (Quellenland: Österreich) folgender Unternehmen unter die Lupe genommen: Aco, Ardex, Austrotherm, AvenariusAgro, Baumit, Binderholz, Bramac, Doka, Eder Ziegel, Eternit, Fermacell, Fischer, Kirchdorfer, Knauf, Lafarge, Mapei, Meva, Murexin, Peri, Saint Gobain Rigips, Ringer, Rockwool, Schöck, Sika, Steinbacher, Sto, Synthesa, Wienerberger, Ytong.