Marketing in der Boomphase

Die Bauwirtschaft befindet sich nach wie vor in einer komfortablen Lage. Die Kassa klingelt, die Auftragsbücher sind voll. Viele Unternehmen müssen Aufträge ablehnen, Bauherrn und Auftraggeber klagen über zu wenig oder gar keine Angebote. Nicht unbedingt der Zeitpunkt, um sich intensive Gedanken über Marketing zu machen. »Aber das ist ein Irrtum«, ist Marketing- und Kommunikationsexpertin Lisa Reichkendler überzeugt. Denn speziell in der Bau- und Immobilienbranche diene Marketing nicht nur dazu, Kunden zu gewinnen oder bessere Preise zu erzielen. »Vielmehr geht es darum, mit gezieltem Marketing Vertrauen, Transparenz und Bekanntheit schaffen.« Dabei sind Marketingmaßnahmen immer eine Investition in die Zukunft. Wer erst bei rückläufiger Auftragslage beginnt, sein Unternehmen am Markt zu positionieren, kommt zu spät. »Eine echte Marke zu werden, geschieht nicht von heute von morgen«, weiß Reichkendler.

Dafür braucht es Glaubwürdigkeit, eine klare Positionierung und viel Kommunikation. »In der Markenentwicklung müssen Unternehmen definieren, was sie einzigartig macht. Es geht darum, das ›Nur‹ zu finden, nicht das ›Auch‹. Sobald ich im Bereich des ›Auch‹ bin, befinde ich mich im Preiskampf. Habe ich ein Alleinstellungsmerkmal, kann ich den Preis bestimmen«, ist auch Achim Feige vom Markenstrategieexperten Brand Trust überzeugt. Für Feige ist die Marke zudem eine Managementstrategie, die Unternehmen widerstandsfähiger gegen Krisen macht. Beispiele für starke Marken findet Feige etwa in der Automobilindustrie.

»Mercedes hat den Elchtest überstanden und VW hat trotz Abgasskandal mehr Autos verkauft.«  Dabei ist der Aufbau einer Marke kein Sprint, sondern ein Marathon. Das gilt auch für die begleitenden Marketingmaßnahmen. »Wer heute in Marketing investiert, sieht nicht morgen ein Ergebnis«, sagt Reichkendler. Zwar gäbe es bereits nach wenigen Monaten erste Kennzahlen und man kann den sogenannten ROMI, den Return On Marketing Investment, errechnen, dennoch sollten Unternehmen Marketingmaßnahmen immer als langfristige Investition in das Image und die Marke eines Unternehmens sehen.

Die Marketing-Strategie

Für die Marketing- und Kommunikationsexpertin Lisa Reichkendler besteht eine erfolgreiche Marketing-Strategie aus mehrere Schritten, die sie in ihrer Beratertätigkeit in Form eines Strategieleitfadens gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet (siehe unten).

Am Beginn des Prozesses steht die Zielsetzung. Dabei werden kurz-, mittel- und langfristige Ziele definiert, wobei das langfristige Ziel die Transparenz am Markt ist. »Die potenziellen Kunden sollen das Unternehmen bereits kennen, wenn ein Bedarf nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auftritt«, erklärt Reichkendler.

Sind die Ziele gesteckt und ist allen Beteiligten klar, wohin die Reise in welchem Zeitraum gehen soll, folgt die sogenannte SWOT-Analyse, also die Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Möglichkeiten (Oportunities) und Gefahren (Threats) eines Unternehmens. »Die Stärken eines Unternehmens müssen so detailliert wioe möglich besprochen und dokumentiert werden. Sie machen den Mehrwert eines Unternehmens aus. Unternehmen dürfen sich in dieser Phase aber auch nicht scheuen, offen über ihre Schwächen zu sprechen«, erklärt Reichkendler.  Mit Möglichkeiten sind die »äußeren« Faktoren gemeint, also alle Möglichkeiten, die für das Unternehmen am Markt sich ergeben könnten. Einerseits durch die aktuelle Tätigkeit,  andererseits durch das Erweitern der aktuellen Stärken. Die Gefahren schließlich umfassen interne Gefahrenquellen wie etwa Liquiditätsengpässe und externe Gefahrenquellen wie etwa Mitbewerber, die am Markt bekannter sind. »Hier ist es besonders wichtig, Alleinstellungsmerkmale zu erarbeiten«, sagt Reichkendler.

Im Anschluss an die SWOT-Analyse werden Leitbild und Vision eines Unternehmens festgelegt. Das Leitbild ist sowohl für die Unternehmensgründung als auch die Expansion enorm wichtig und sollte die Werte des Unternehmens klar kommunizieren. »Idealerweise wird das Leitbild in einen prägnanten Satz verpackt, der jedem Kunden, aber auch Mitarbeiter klar kommuniziert, welche Werte ein Unternehmen vertritt«, erklärt Reichkendler. Die Vision wiederum sind die vom Leitbild abgeleiteten langfristigen Ziele.

In einem nächsten Schritt folgt die Positionierung und klare Definition der Zielgruppe. »Kein Unternehmen kann glaubwürdig den gesamten Markt und jeden Abnehmer ansprechen. Das ist schon von der Preispolitik nicht machbar«, sagt Reichkendler.

Zu guter Letzt müssen die berühmten vier Marketing Ps – Product (Produkt/Dienstleistung), Price (Preis), Place (Vertrieb) und Promotion (Kommunikation) – alles Vorangegangene definieren. Dabei geht es darum, den Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung herauszuarbeiten und entsprechend zu kommunizieren sowie einen auf die Zielgruppe abgestimmten Preis festzulegen. Und es muss entschieden werden, wo ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten werden soll.

Wenn es dann an die operative Umsetzung geht, sollte man auf einen ausgewogenen Channel-Mix setzen. Dabei bieten sich neben klassischem Online- und Print-Marketing etwa auch Events oder Kooperationen mit anderen Firmen an.

Kostenlose Marketing-Beratung:
Neugierig geworden? Gemeinsam mit Marketing-Spezialistin Lisa Reichkendler (www.lisareichkendler.com) sucht der Bau & Immobilien Report ein Unternehmen im Raum Wien und Umgebung für eine kostenlose Marketing-Beratung. Das Angebot umfasst einen halbtägigen Workshop durch Lisa Reichkendler zur Analyse der Problemstellung, inklusive schriftlicher Auswertung der Ergebnisse, und sechsmonatige Begleitung und Beratung des Unternehmens durch Lisa Reichkendler. Der Bau & Immobilien Report begleitet den Beratungsprozess und präsentiert die Ergebnisse in einer großen Reportage.

Ihre Anfrage richten Sie bitte an:
Chefredakteur Bernd Affenzeller unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! mit dem Betreff »Marketing«

Kleines Marketing-Lexikon

ROMI: Return on Marketing Investment. Wie viel vom eingesetzten Geld, welches in Marketing investiert wurde, kommt durch zahlende Kunden wieder retour?

USP: Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal. Was macht mein Unternehmen einzigartig?

4 P: Product, place, price, promotion – das sind die sogenannten vier P des Marketing, die bei Unternehmensgründung bereits im Businessplan oder Marketingkonzept verankert sein sollen. Ggf. kann dies im (Akutfall) auch zur Marketingoptimierung nachgeholt werden.

Contentplan: Eine Art Redaktionsplan, in dem wöchentlich, monatlich und jährlich festgehalten werden soll, welche Unternehmensinhalte kommuniziert werden. Konkret: xy Blogbeitrag am Montag, den 4. Juni wird geteilt auf Facebook und mittels Foto auf Instagram.

Marketing-Strategieleitfaden im Überblick

1. Zielsetzung: konkrete Definition von Zielen und Einteilung in kurz-, mittel- und langfristige Ziele

2. SWOT-Analyse (strengths, weak­nesses, opportunities, threats):
Nach der Zielsetzung müssen Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren eines Unternehmens analysiert werden.

3. Mission und Vision Statement: Erstellung eines Leitbilds, das die Unternehmenswerte kurz und klar transportiert, und daraus abgeleitetes »Traumziel«

4. Positionierung und Zielgruppe: Unterschiedliche Zielgruppen lassen sich nur schwer glaubwürdig ansprechen. Deshalb klare Positionierung am Markt und Definition der Zielgruppe.

5. 4 Marketing-P: Die berühmte vier 4 Marketing P – Product, Price, Place und Promotion. Das richtige Produkt muss zum richtigen Preis über den passenden Distributionskanal mit der wirksamsten Kommunikation zur richtigen Zeit im Markt platziert und angeboten werden.

6. Operative Umsetzung & Marketingmix: Entwurf eines sogenannten Contentplans, der laufend aktualisiert wird. Dabei nicht alles auf eine Schiene (Social Media, Print, Events, etc) setzen