Die Unternehmensmarke: viel ungenütztes Potenzial

Studiendesign
Für die vorliegende Studie haben der Bau & Immobilien Report und der Markenspezialist Brand Trust 139 Online-Interviews mit Vertretern der Bau- und Immobilienwirtschaft sowie bau-und immobilienaffinen Branchen durchgeführt. Vertreter der Bauwirtschaft wurden zu Immobilienunternehmen befragt und umgekehrt. Personen aus anderen Branchen wurden randomisiert auf die Bau- und Immobilienwirtschaft verteilt. 48 Prozent der befragten Personen sind Mitglieder der Geschäftsleitung ihres Unternehmens, 33 Prozent leitende Angestellte. Alle im Bau & Immobilien Report gezeigt Grafiken finden Sie unter diesem Link (E-Paper, ab Seite 12).

Eine weltweite Studie der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners zeigt, dass es zwei wesentliche Faktoren für die Preisdurchsetzungskraft eines Unternehmens gibt: der wahrgenommene Kundennutzen und die Marke. Je größer der zu erwartende Kundennutzen ist und je stärker eine Marke ist, desto höhere Preise können für ein Produkt verlangt werden. Bestes Beispiel dafür ist das iPhone X, das hierzulande für wohlfeile 1.149 Euro über die Ladentische geht. Der stolze Preis ist laut Experten weniger dem unmittelbaren Kundennutzen – vor allem im Vergleich zu den Vorgängermodellen – als vielmehr der Strahlkraft der Marke zu verdanken.

»Erfolgreiche Marken symbolisieren eine unternehmerische Spitzenleistung und tun das, was sie tun, besser als andere – und zwar konstant«, erklärt Achim Feige, Partner beim Markenstrategieexperten Brand Trust und Autor der Exklusiv-Studie für den Bau & Immobilien Report »Marken in der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft«. Um als Marke anziehungsstark zu sein, sei es wichtig, diese Spitzenleistung genau zu kennen, um das gesamte Handeln und damit verbundene Entscheidungen im Unternehmen auf diese auszurichten. »Wenn ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum Leistungen in konstant hoher Qualität erbringt, werden daraus irgendwann Markenwerte, die sich in den Köpfen der Kunden manifestieren«, so Feige. Marken schaffen auf diese Weise Vertrauen, wecken Emotionen, halten Versprechen und geben dem Kunden Orientierung bei seiner Kaufentscheidung. So ermöglichen Marken Unternehmen, nachhaltig höhere Erträge zu erzielen, da der Kunde bereit ist, für bekannte und garantierte Qualität ein Preispremium zu bezahlen.

Chance für bessere Margen
Gerade in Branchen mit hohem Margendruck kann eine starke Marke der willkommene Weg aus der negativen Preisspirale sein. In die heimische Bau- und Immobilienwirtschaft scheint sich dieser Ansatz aber noch nicht durchgesprochen zu haben, wie Österreichs erste Top-Entscheider-Markenstudie für die Bau- und Immobilienwirtschaft zeigt. »Das Thema Marke ist in der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft noch eine Großbaustelle«, ist Feige überzeugt. Die Marke ist ein in beiden Branchen noch weitgehend unerkannter Wert. Das überrascht insofern, als Kunden für starke Marken nachweislich bereit sind, mehr Geld auszugeben (siehe auch Interview Seite 16).

Zwar sind die meisten Unternehmen gestützt abgefragt wohl bekannt, ungestützt sind aber lediglich Porr und Strabag »Top of the Mind«. Viel schwerer wiegt laut Feige aber die Tatsache der in fast allen Fällen fehlenden Positionierung. »Viele Unternehmen kennt man zwar, man weiß aber nicht, wofür sie stehen«, erklärt Benedikt Streb, Berater bei Brand Trust und Co-Autor der Studie. Die Bekanntheit resultiert fast ausschließlich aus der wirtschaftlichen Größe. Dabei gäbe es gerade hinter Strabag und Porr laut Feige große Chancen für Nischenplayer. Eine aktive Markenstrategie würde Unternehmen ein enormes Wachstums- und Differenzierungspotenzial bieten. Dafür müssen die eigenen Stärken analysiert und die dazu passende Marktposition gefunden werden.

Systematische Enttäuschung
Die fehlende Differenzierung und Marktpositionierung hat zur Folge, dass es den Unternehmen aus der Bau- und Immobilienwirtschaft nicht gelingt, positive Vorurteile aufzubauen. Im Gegenteil, in beiden Branchen ist eine systematische Enttäuschung der Kundenerwartungen festzustellen. »In der Baubranche regiert Wunsch statt Wirklichkeit«, erklärt Feige. Bei den sieben wichtigsten Kaufkriterien werden die Erwartungen nicht erfüllt. Nicht viel anders gestaltet sich die Situation bei den Immobilienentwicklern. Zwar wird an der Reputation und dem Image in vielen Unternehmen emsig gearbeitet, die Versprechen und Aussagen werden dann aber nur selten gelebt.

Die größten Baustellen in der Außenwahrnehmung der Unternehmen wären laut Feige gleichzeitig auch die größten Erfolgsfaktoren. Das wichtigste Kaufkriterium der Baubranche, die Verlässlichkeit, weist im Erleben der Kunden auch die größte Abweichung auf, Ähnliches gilt für die Kosten- und Termintreue. Naheliegendes und laut Feige recht einfaches Ziel müsste demnach der Aufbau einer Unternehmensmarke sein, die für Verlässlichkeit, Kosten- und Termintreue steht. »Es würde ja schon reichen, seine Versprechen zu definieren und zu halten«, lacht Feige. Das Argument, dass Claim Management praktisch »Part of the Game« sein, lässt er nicht gelten. »Unternehmen müssen auch mal den Mut aufbringen, mit solchen ›Regeln‹ zu brechen.« Wichtig sei dabei, sich nicht um jeden Auftrag zu bemühen, sondern nur um diejenigen, die auch zum Unternehmen passen. Unternehmen, die diese Linie konsequent durchziehen, können ihre Versprechen halten und werden am Ende des Tages von den Kunden auch positiver wahrgenommen.

Fazit
Beim Markenaufbau und der Markenpflege stehen die Unternehmen der österreichischen Bau- und Immobilienwirtschaft noch ganz am Anfang. Entsprechend groß sind aber auch die Chancen, die sich daraus ergeben. Dafür müssen Unternehmer definieren, wofür sie stehen wollen und diese Versprechen auch halten. Es braucht eine Markenidee, die nach innen und außen transportiert und gelebt wird. Das geht nicht von heute auf morgen, rechnet sich aber. »Eine starke Marke erhöht Kundenbindung und Weiterempfehlungsrate und lindert damit den Preisdruck«, ist Feige überzeugt.

Über BrandTrust
Gesättigte Märkte und die digitale Transformation sind zwei in Zukunft entscheidende Herausforderungen für Unternehmen nahezu aller Branchen. BrandTrust ist davon überzeugt, dass herausragend gemanagte Marken den Unterschied machen und Unternehmen die notwendige Stabilität und gleichzeitig Agilität geben. Denn Marken sind kraftvolle Energiespeicher, die eine überwältigende Attraktivität erzeugen können und damit eine Möglichkeit bieten, der oft dominierenden Preisspirale zu entkommen. So kann auch trotz immenser Wettbewerbsintensität außergewöhnliches Wachstum ermöglicht werden. BrandTrust unterstützt Top-Manager dabei, ihre Marke mit anderen Augen zu sehen und damit unentdecktes Geschäftspotenzial zu erschließen.

Der Spezialist
BrandTrust ist die führende Managementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum und konzentriert sich dabei ausschließlich auf das Ziel, die Attraktivität der Marke und somit das Unternehmenswachstum und den Unternehmenswert systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen. Als Spezialist bietet BrandTrust keine herkömmlichen Marketing-Leistungen und Agenturarbeiten wie Design, Werbung, PR oder Marktforschung. BrandTrust ist in Österreich mit einer eigenständigen Niederlassung in Wien präsent. Der Hauptsitz in Nürnberg verfügt weiters über Repräsentanzen in Zürich und Ljubljana.
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