Kein gewöhnlicher Markt

Der österreichische Fenstermarkt gilt als einer der höchstentwickelten in Europa. Lediglich die Schweiz verfügt über eine ähnlich hohe Produktqualität und Preisstabilität. Dennoch hatten die Fensterhersteller in den letzten Jahren wenig zu lachen. Von 2012 bis 2015 sanken die Herstellererlöse laut Branchenradar von Kreutzer Fischer und Partner um fast zehn Prozent. Erst im letzten Jahr kam es zu einer Trendumkehr und die Erlöse konnten um 2,6 Prozent gesteigert werden.

Anders als in anderen Branchen hatte der mengenmäßige Rückgang aber keinen erbitterten Preiskampf zur Folge, speziell im Privatkundengeschäft setzte vielmehr ein Qualitätswettbewerb ein. »Es wurde der Begriff ›Mehrwertverkauf‹ erfunden. Man verkauft nicht einfach nur ein Fens-ter, sondern den Sonnenschutz und die Einbruchsicherung gleich mit«, erklärt Marktforscher Andreas Kreutzer.  Damit haben sich die Hersteller in Österreich im Gegensatz zu Deutschland, wo mitunter ein brutaler Wettbewerb mit einem verhältnismäßig niedrigen Qualitätsniveau herrscht, auch nie in einem Preiskampf verzettelt.

Es ist auch ein absolutes Alleinstellungsmerkmal der österreichischen Fens-terbranche, dass man frühzeitig erkannt hat, dass sich der Fensterverkauf – insbesondere an Privatkunden – im Wandel befindet. »Viele Hersteller haben groß-zügige Läden und Schauräume eröffnet, in denen die Produkte nicht nur gezeigt werden, sondern auch angreifbar sind und abstrakte Kennzahlen wie etwa ein U-Wert auch erlebbar werden«, sagt Kreutzer. Außerdem zahlt sich heute aus, dass die Hersteller schon seit vielen Jahren in die Bewusstseinsbildung allgemein und auch in ihre Marke investieren. Aus diesem Grund spielen im Gegensatz zu vielen anderen Branchen auch Billigimporte aus Osteuropa nur eine minimale Rolle. Namhafte internationale Billiganbieter sind in Österreich nie über einen Umsatz von 2,5 Millionen Euro hinausgekommen. Zum Vergleich: Josko, die mit einem Marktanteil von 10,7 Prozent Nummer zwei am heimischen Fenstermarkt, macht in Österreich einen Umsatz von 106,1 Millionen Euro.

Im Privatkundenbereich wird das Einstiegssegment oft von regionalen Anbietern abgedeckt, die aber schon im Nachbarbezirk nur eine untergeordnete Rolle spielen. Flächendeckende Billiganbieter gibt es kaum, und wenn, dann ist wie etwa bei Rekord-Fenster laut Kreutzer bereits eine Bewegung in die Mittelklasse spürbar. Den stärksten Preisdruck gibt es heute im Objektgeschäft, wo vielfach Standardprodukte eingebaut werden. Hier versuchen verstärkt auch Billiganbieter mitzumischen. Im Vergleich etwa zu Norddeutschland sind die Qualitätsunterschiede aber immer noch gewaltig.

Qualität vor Menge

Ein mengenmäßiges Wachstum ist in Österreich auch den nächsten Jahren unwahrscheinlich. Immerhin gehen die Absatzzahlen schon seit 20 Jahren kontinuierlich zurück. Dass die Unternehmen ihre Umsätze dennoch steigern können, liegt an werthaltigeren Produkten. Actual etwa konnte den Umsatz 2016 sogar über dem Branchentrend um 3,3 Prozent steigern. In den Premium-Produktlinien wie dem Holz-Alu-Fenster Alwood oder dem Kunststoff-Alu-Fenster Alevo konnte der Umsatz sogar im zweistelligen Prozentbereich gesteigert werden. Auch für die Zukunft sieht Actual-Geschäftsführer Ingo Ganzberger das größte Wachstumspotenzial bei Qualitätslösungen im Privatkundensegment.

Auch Josko kann im Jahr eins nach den personellen Rochaden an der Unternehmensspitze erfreuliche Zahlen präsentieren. Mit einem Plus von 3,2 Prozent wurde der höchste Umsatz in der 57-jährigen Unternehmensgeschichte eingefahren. Auch hier wurden die Zuwächse vor allem im Premiumsegment eingefahren, mit der sogenannten Smart-Mix-Philosophie, für CEO Johann Scheuringer der »Inbegriff von Qualität«. »Wir haben uns mit der Smart-Mix-Philosophie auch zu einem Paradigmenwechsel entschlossen: Weg vom branchenüblichen Mengen-Denken, hin zu integrativem Mehrwert-Denken über die gesamte Josko-Produktpalette.« Smart Mix ist ein Multiple-Choice-Prinzip, das Bauherren erlaubt, verschiedenste Materialien, Produktlinien und Farben harmonisch so aufeinander abzustimmen, um ein höchstmögliches Maß an Individualität zu erzielen.

Ehrgeizige Herausforderer

Aber auch abseits des hochpreisigen Premiumsegments sehen Anbieter Chancen und Marktlücken, allen voran die hierzulande noch wenig bekannte schwedische Inwido-Gruppe, die mit der Marke Hemmafönster den Markt von hinten aufrollen will. Zwar wurde das für 2016 gesetzte Umsatzziel von 2,3 Millionen Euro mit knapp 2 Millionen Euro doch deutlich verpasst, am langfristigen Ziel, in die Top 3 vorzustoßen, hat sich aber nichts geändert. Schon für 2017 peilt Geschäftsführer Gernot Kammerhofer einen Umsatz von 3,4 Millionen Euro an. »Der Konzern hat Niederlassungen in 11 Ländern und weiß, wie Märkte funktionieren«, kündigt Kammerhofer an, der aber auch weiß, dass das angestrebte Wachstum organisch nicht machbar ist. »Gespräche über Akquisitionen laufen. Es gibt konkretes Interesse von österreichischen Herstellern und Inwido, Schnellschüsse wird es aber nicht geben.«

Ein ungleicher Kampf

Einen ähnlich forschen Herausforderer gibt es mit dem polnischen Hersteller Fakro auch im Bereich Dachflächenfenster, wenngleich Platzhirsch Velux mit einem Marktanteil von mehr als 70 Prozent seinen Platz auch langfristig mehr als sicher hat.

Aktuell steht Fakro laut Branchenradar bei rund vier Prozent Marktanteil. Mittelfristig strebt Geschäftsführer Carsten Nentwig einen Sprung auf zehn bis 13 Prozent an. »Aufgrund der außergewöhnlichen Stellung des Marktführers kann dieses Wachstum nur step by step erfolgen«, so Nentwig. Dafür will Nentwig viel Kraft darauf verwenden, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Außerdem soll der bisherige Fokus auf Wien, Niederösterreich und das Burgenland deutlich erweitert und schon in naher Zukunft ein starkes Team in Oberösterreich und Salzburg aufgebaut werden, und schließlich will Nentwig seiner Philosophie treu bleiben, dass »die zwischenmenschliche Komponente mehr zählt als die digitalisierte Distanz«. Dafür geht Fakro verstärkt direkt auf die Baustelle und montiert die Fenster gemeinsam mit den Verarbeitern. »So gewinnen die Verarbeiter Vertrauen und erhalten Gewissheit, dass alles hält, was wir versprechen«, erklärt Nentwig. Im letzten Jahr konnte er so den Umsatz um 16 Prozent auf 1,85 Millionen Euro steigern.

Relativ gelassen sieht man die Ambitionen von Fakro beim Branchenprimus. »Nein, die Aktivitäten des Herausforderers sind am Markt nicht spürbar«, erklärt Velux-Geschäftsführer Michael Walter. Seine komfortable Position halten will Velux, indem man Trends frühzeitig erkennt und darauf reagiert: »Bei den Megatrends Smart Home und Internet of Things wird es darum gehen, Automatisierungen anzubieten, die für den Nutzer sinnvoll und praktisch zu bedienen sind und immer auch ein manuelles Eingreifen ermöglichen.« Darauf setzt die Velux-Produktentwicklung etwa mit einer sensorgestützten Bedienung der Dachfens-ter per App. Auch im Bereich Lüftungen arbeitet man laufend an neuen Lösungen. »Aufgrund dichter Gebäudehüllen ist ausreichende Frischluftzufuhr nötig, um eine gute Raumluftqualität und damit Wohngesundheit sicherzustellen«, erklärt Walter. Dazu hat Velux Anfang des Jahres die Smart Ventilation auf den Markt gebracht, die für eine automatische Belüftung ohne Abkühlen der Raumtemperatur sorgt.