Die Bauwirtschaft im Internet

Die Kommunikation und der allgegenwärtige Dialog im Internet stellen Unternehmen jeden Tag vor neue Herausforderungen. Gewollt oder ungewollt sind Unternehmen Teil der digitalen Welt. In traditionellen News-Kanälen wird über das Geschäftsfeld oder die Aktivitäten der Unternehmen berichtet, auf Social-Media-Plattformen tauschen sich Kunden oder Mitarbeiter über Produkte oder Dienstleistungen aus. So wie man laut dem österreichischen Kommunikationswissenschaftler und Philosophen Paul Watzlawick nicht nicht kommunizieren kann, kann man auch nicht nicht Teil der Online-Welt sein. Die Frage ist, ob man als aktiver Player dabei ist oder als passiver Passagier.

Ein Facebook-Auftritt, ein Twitter-Account oder eine eigene Unternehmenswebsite haben allerdings noch nichts mit einer digitalen Kommunikationsstrategie zu tun, wie Leo Bonengl, Geschäftsführer des  Web-Analysten und Strategieberaters BG-thinktank, im Report-Interview erklärt (siehe Seite 18). BG-thinktank unterstützt Unternehmen nicht nur bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie, sondern liefert mit umfassenden Web-Analysen auch die valide Basis. »Ein Unternehmen muss heutzutage wissen, was im Netz über seine Produkte, den Unternehmensgegenstand oder das Unternehmen selbst berichtet und gesprochen wird«, ist Bonengl überzeugt. Die Analysen von BG-thinktank zeichnen das Bild einer Realität, wie sie sich über die digitalen Medien darstellt.

»Damit lernt sich ein Unternehmen als digitaler Player kennen«, sagt Bonengl. Für den Bau & Immobilien Report hat BG-thinktank nicht ein Unternehmen, sondern die digitale Realität einer ganzen Branche analysiert. In einer generellen Akteursanalyse wurde die Online-Präsenz von 20 vorab definierten, führenden Unternehmen aus der Bauwirtschaft qualitativ und quantitativ untersucht (siehe Studiensetting). Zusätzlich wurde auch die Verschränkung von Unternehmen mit dem Trendthema Building Information Modeling analysiert.

Studiendesign & analysierte Unternehmen

Für die vorliegende Studie hat Web-Analyst und Strategieberater BG-thinktank eine quantitative und qualitative Online-Analyse durchgeführt. Grundlage dieser Auswertung sind alle Veröffentlichungen in traditionellen Online-Medien (News, Newsaggregatoren, Pressemeldungsportale, Bewertungsportale, Foren, Websites) und sozialen Medien (Blogs, Twitter, Social Networks, Bilder- & Video-Sharing-Sites) im Beobachtungszeitraum 20.10. bis 19.11.2018 mit dem Quellenland Österreich (Akteursanalyse) bzw im deutschsprachigen Raum (BIM-Analyse).

Für eine generelle Akteursanalyse wurde die Online-Präsenz folgender Unternehmen untersucht: Ardex, Austrotherm, Doka, Eternit, Habau, Kirchdorfer, Knauf, Lafarge, Leyrer+Graf, Mapei, Peri, Porr, Rockwool, Saint Gobain Rigips, Steinbacher Dämmstoffe, Strabag, Swietelsky, Synthesa, Unger Stahlbau, Waagner Biro, Wienerberger.

Für die Insights zum Thema Building Information Modeling wurden folgende Unternehmen analysiert: Allplan, ATP Architekten, Autodesk, Baumit, Binderholz, Doka, Graphisoft, HD Architekten, Internorm, Knauf, Kone, Leyrer+Graf, Otis, Peri, Porr, Rigips, Schindler, Strabag, Velux, Wienerberger.

Über wen berichtet wird

Die Akteursanalyse zeigt, dass die Unternehmen hinsichtlich ihrer Online-Präsenz noch viel Luft nach oben haben. Insgesamt gab es im Beobachtungszeitraum 20. Oktober bis 19. November in Österreich 1.623 Artikel in traditionellen Online-Medien (56%) oder Social Media (44%), in denen zumindest eines der definierten Unternehmen genannt wurde. Die potenzielle Brutto-Reichweite, also die Summer der Gesamtvisits einer Plattform bzw. Follower eines Accounts, liegt bei 526 Millionen Visits in traditionellen Online-Medien wie z.B. kurier.at, krone.at oder derstandard.at und zwei Millionen Follower in Social Media wie z.B. Facebook oder Twitter. Zu einer starken Verzerrung kam es im Beobachtungszeitraum durch die Insolvenz von Waagner Biro. Damit wurde der Stahlbauer auf Platz 1 der Berichterstattung katapultiert.

Aufgrund dieser Ausnahmesituation hat der Bau & Immobilien Report beschlossen, Waagner Biro nachträglich aus dem Ranking zu entfernen. In der bereinigten Tabelle (siehe Kasten »Top 10«) haben bei der Beitragsanzahl mit Wienerberger, Porr und Strabag die »großen Drei« die Nase vorn. Inhaltlich dominieren dabei Wirtschaftsthemen. Bei Wienerberger enthalten rund 50 % aller Beiträge den Begriff »Börse«, 34 % behandeln den aktuellen Quartalsbericht. Auch bei der Porr geht es bei 24 % der Beiträge um Börsemeldungen und den Kauf der tschechischen Alpine-Tochter. In einem weiteren Viertel der Beiträge muss sich die Porr aber auch mit unangenehmen Themen wie dem Krankenhaus Nord oder der Buwog-Affäre herumschlagen. Deutlich differenzierter fällt die Berichterstattung über die Strabag aus. Dort dominieren vor allem Berichte über neu gewonnene Aufträge und fertiggestellte Projekte.

Betrachtet man die Reichweite der einzelnen Artikel, kommt es zu deutlichen Verschiebungen. Mit 283.018 potenziellen Visits und Followers sichert sich die Porr den Platz an der Sonne, gefolgt von der Strabag mit 267.137 und der Doka mit 243.529. Wienerberger findet sich mit 121.844 lediglich im Mittelfeld wieder. »Wienerberger weist einen vergleichsweise hohen Twitter-Anteil mit niedrigerer Reichweite auf«, erklärt BG-thinktank Analystin Jennifer Kotek. Ähnlich die Situation bei Knauf. Der Trockenbau-Spezialist erzielt pro Beitrag eine Brutto-Reichweite von 67.500. »Die geringe Zahl erklärt sich durch die fehlende Berichterstattung in reichweitenstarken Medien«, erklärt Kotek.

BIM: Weitgehend unbesetzt

BIM ist zweifellos eines der ganz großen Trendthemen der Branche. Dabei sehen sich nicht wenige Unternehmen selbst als Vorreiter und Innovationstreiber. Mit der digitalen Realität deckt sich diese Selbstwahrnehmung aber nicht. Zwar gab es im deutschsprachigen Raum im Beobachtungsfenster insgesamt 4.914 Artikel zum Thema BIM, die vorab definierten Unternehmen spielen aber in weniger als 200 Beiträgen eine Rolle. »Die Analyse zeigt, dass es auch den Key Playern der Branche nicht gelingt, das Thema zu besetzen. Eine Verschränkung findet nicht statt«, erklärt Bonengl.

Die Unternehmen, die sich am besten zum Thema positionieren können, sind die Softwarehersteller Allplan mit 67 Beiträgen und Autodesk mit 51. Dahinter folgt mit 14 Beiträgen der anerkannte BIM-Pionier ATP Architekten. Auffallend ist, dass Produkte wie Revit oder ArchiCAD deutlich häufiger genannt werden als die Hersteller Autodesk und Graphisoft. Branchengrößen wie Strabag, Porr, Wienerberger, Doka oder Internorm, die allesamt mit BIM arbeiten oder BIM-Lösungen anbieten, spielen kaum eine Rolle. Die teilweise spürbare Skepsis der Branche gegenüber BIM spiegelt sich in den Beiträgen nicht wider. 1.731 Artikel haben eine eindeutig positive Konnotation, nur 310 eine negative. »Die Begriffe, die in Zusammenhang mit BIM am häufigsten vorkommen sind ›Innovation‹ und ›Trends‹«, erklärt Kotek. »BIM-Anwender werden als First Mover gesehen. Das wird von den Medien auch so abgebildet.«

Fazit

Weder die Anzahl der Artikel noch die erzielte Reichweite ist gegenüber anderen (B2B-)Branchen überragend. Für die höchste Online-Präsenz sorgen stark wirtschaftlich geprägte Nachrichten, da sie in reichweitenstarken News-Kanälen aufgegriffen werden. BIM bestätigt seinen Stellenwert als absolutes Trendthema der Branche. Allerdings gelingt es nur den wenigsten Unternehmen, das Thema zu besetzen und sich selbst als Vorreiter und BIM-Spezialist zu positionieren.       

Was Unternehmen tun können, um ihre Online-Präsenz zu erhöhen und in einem Atemzug mit einem gewünschten Thema genannt zu werden, lesen Sie im großen Report-Interview mit BG-thinktank Geschäftsführer Leo Bonengl auf der nächsten Seite.

Über BG-thinktank

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