Verschiebungen am Weltmarkt

Eine Studie der Managementberatung Oliver Wyman hat für ziemliche Aufregung bei europäischen und amerikanischen Baumaschinenherstellern gesorgt. Ihr zufolge würden chinesische Unternehmen zunehmend die globale Baumaschinenindustrie dominieren. Das liegt gar nicht so sehr am starken Heimmarkt, vielmehr sind die Chinesen im Gegensatz zu den westlichen Unternehmen perfekt auf die Rahmenbedingungen in den Emerging Markets der Zukunft eingestellt. »Sie verfügen über das, was in den neuen Märkten vorrangig gebraucht wird: ein robustes, technisch einfaches Produkt zu erschwinglichen Preisen mit der Möglichkeit zur Selbstreparatur«, erklärt Romed Kelp, Baumaschinenexperte bei Oliver Wyman. Dass der Kampf um die globale Vorherrschaft am Baumaschinenmarkt nicht in den westlichen Märkten, sondern entlang des Äquators entschieden wird, ist naheliegend. In Westeuropa, Nordamerika, Japan und Südkorea rechnen Experten bis 2020 mit einem jährlichen Marktwachstum von bescheidenen 1,6 Prozent. In Ländern wie Brasilien und Indien, aber auch Vietnam, Kambodscha, Malaysia sowie Teilen des afrikanischen Kontinents soll der Baumaschinenmarkt aber um durchschnittlich vier bis fünf Prozent wachsen.

Vor allem Afrika hat erst rund 20 Prozent seines langfristigen Marktpotenzials erreicht. Zum Vergleich: Nordamerika, Europa, Japan und Südkorea sind bereits bei 85 Prozent angekommen, China bei 75 Prozent. »In Summe werden die neuen Schwellenländer entlang des Äquators ihr Marktvolumen bis 2020 um rund ein Drittel steigern und dann einen Anteil von fast 30 Prozent am Weltmarkt aufweisen. Hier steht ein völlig neues Marktvolumen zur Verteilung an«, sagt Kelp, der überzeugt ist, dass die Chinesen dafür bestens gerüstet sind. »Sie verfügen über sehr breite Produktprogramme, die den gesamten Maschinenbedarf im Tief- und Hochbau abdecken – sowohl für schwere als auch für leichtere Arbeiten.« Zudem seien die Produkte weniger als westliche Maschinen auf spezifische Aufgaben ausgelegt.

Vorstoß nach Europa
Während die Emerging Markets für die chinesischen Hersteller eine überaus lohnende Spielwiese darstellen, ist der europäische Markt nur mäßig spannend. Zu klein ist der Kuchen, zu groß die Konkurrenz. Dass die Chinesen trotzdem zumindest punktuell in den alten Kontinent vorstoßen, ist selbst für Philipp Hittmayr nicht so einfach nachzuvollziehen. Der Geschäftsführer der Hittmayr Baumaschinen hat mit Zoomlion und ChengGong gleich zwei chinesische Hersteller im Angebot, stellt sich aber trotzdem die Frage, warum sich diese den europäischen Markt überhaupt antun. »Ich gehe davon aus, dass Europa für Unternehmen wie Zoomlion vor allem eine Prestigesache darstellt.« 2008 hat Zoomlion den italienischen Betontechnikspezialisten Cifa gekauft. In den ersten Jahren waren die Beweggründe für diese Übernahme nur schwer nachvollziehbar, jetzt setzt Zoomlion auf eine Zweimarkenstrategie: hier die Highend-Produkte von Cifa, dort die günstigeren chinesischen Gegenstücke. Der Vertrieb erfolgt über etablierte Händler wie Hittmayr. Fünf Zoomlion-Betonpumpen konnte Hittmayr bereits am Markt platzieren. Damit ist er der erfolgreichste Händler in Europa. Der Erfolg hat Hittmayr selbst überrascht.
»Unmittelbar nach der Übernahme waren wir natürlich auch skeptisch, aber das hat sich rasch gelegt. Wir haben bislang nur positive Erfahrungen gemacht.« Das Interesse der Kunden ist groß, schließlich sind die Zoomlion-Produkte um bis zu 30 Prozent günstiger als die vergleichbaren Cifa-Maschinen. Technologisch ist oft gar nicht so ein großer Unterschied zwischen den beiden Marken, Schwierigkeiten kann es im After-Sales-Bereich geben. »Wir können derzeit nicht zu 100 Prozent garantieren, dass immer alle Ersatzteile vorrätig sind. Wenn dieser Fall eintritt, dann kann es natürlich zu Verzögerungen kommen«, räumt Hittmayr ein. Bislang hätte es aber noch keine Probleme gegeben.

Kooperieren statt übernehmen
Einen anderen Weg, mit dem chinesischen Mitbewerb umzugehen, hat Palfinger eingeschlagen. Gemeinsam mit einem starken lokalen Partner soll der chinesische Markt erobert werden. Dafür ist der Salzburger Kranhersteller schon 2012 zwei Joint Ventures mit dem Milliardenkonzern Sany eingegangen. »Wir haben den chinesischen Markt ein Jahr lang ganz genau beobachtet und Sany als besten Partner für uns identifiziert«, erklärt Konzernsprecher Hannes Roither. Noch ist die Nachfrage vor allem nach Lowtech-Produkten hoch. »600 Geräte haben wir im letzten Jahr in China bereits abgesetzt. Die sind allerdings erst auf dem technischen Stand von vor zehn Jahren«, erklärt Roither. Aber das werde sich bald ändern. »Mit steigenden Lohnkos­ten wird auch die Nachfrage nach unseren Hightech-Produkten zunehmen.« Die Kooperation mit Sany war außerdem nötig, weil Palfinger in einer von zehn strategischen Industrien tätig ist, die ausländische Unternehmen in China nur mit lokalen Partnern bearbeiten dürfen. Die Gefahr, dass Sany die Kooperation in erster Linie für einen Know-how-Transfer nutzen will, sieht Roither nicht. »Die Zeiten haben sich geändert. China ist kein Kopierer mehr. In den letzten Jahren haben chinesische Hersteller mehr Patente in der Bauwirtschaft angemeldet als europäische.«

Dass im globalen Wettbewerb an den chinesischen Herstellern kein Weg vorbei führt, zeigt das Beispiel Betonpumpen. Der ehemalige Weltmarktführer Putzmeister wurde an Sany verkauft, Konkurrent Schwing ging an den chinesischen Baukonzern XCMG und Cifa eben an Zoomlion. Damit sind weite Teile des globalen Betonpumpenmarkts fest in chinesischer Hand.

Neues Kräfteverhältnis
Schenkt man den Analysten von Oliver Wyman Glauben, dann droht der globalen Baumaschinenindustrie ein verheerendes Erdbeben. Denn während 2012 mit Caterpillar, Komatsu, Hitachi, Volvo und Liebherr die fünf umsatzstärksten Baumaschinenhersteller aus Nordamerika, Europa oder Japan kamen, hat im letzten Jahr mit Sany erstmals ein chinesischer Hersteller einen Platz in den Top 5 der globalen Baumaschinenhersteller erobert. 2020 sollen sich nur noch Caterpillar und Komatsu an der Spitze halten können – die Plätze dahinter werden fest in chinesischer Hand sein. Welche Unternehmen das sein werden, trauen sich Oliver Wyman nicht zu sagen. Zu groß ist die Dynamik am chinesischen Markt. Die besten Aussichten auf die Spitzenplätze haben aus heutiger Sicht aber Sany und Zoomlion.