E-mail ist das führende System

(+) Plus: Facebook, Twitter & Co wurden vor kurzem noch als Wundermittel des Marketings angepriesen, E-Mail galt dagegen als tot. Kam diese Prognose verfrüht?

Franz J. Kolostori: Die Unkenrufe kennen wir schon aus den 90er-Jahren, als alle befürchteten, das Internet würde die Zeitungen kaputt machen. Als der große Social-Media-Hype kam, hieß es, E-Mails würde nun ohnehin niemand mehr lesen. Alles völlig falsch. McKinsey hat erst kürzlich eine Studie veröffentlicht, wonach E-Mail als Marketingkanal 40 Mal stärker wirkt als alle Social-Media-Plattformen zusammen. Was aber nicht heißt, dass nur E-Mail-Marketing das einzig Wahre ist: Jeder Kanal hat seine Möglichkeiten. Social Media stärkt die Marke und die Kundenbindung – gekauft wird aber nicht über diese Plattformen. Die Chance, Spontankäufe auszulösen, ist via E-Mail drei Mal größer.

(+) Plus: Die Studie von McKinsey bezieht sich auf US-amerikanische User. Sind die Ergebnisse auf Europa übertragbar?

Kolostori: Wir sehen bei uns ganz ähnliche Zahlen. In den 90er-Jahren hatten wir noch etwa sieben Jahre Verzögerung gegenüber den USA. Im Online-Bereich haben wir uns auf zumindest ein bis zwei Jahre angenähert. Das Nutzerverhalten ist natürlich je nach Alter unterschiedlich. Ältere Menschen wird man über E-Mail nicht erreichen, die haben aber heute meist ein Handy. Die Kommunikation läuft dann zum Beispiel über SMS. Die Zielgruppe der nicht Berufstätigen unter 25 ist via E-Mail ebenfalls schwer erreichbar – das ändert sich aber, sobald sie in die Erwerbsprozess eintreten. E-Mail wird dann rasch zum führenden System.

(+) Plus: Wird Social Media eher als privater Bereich empfunden, in dem kommerzielle Inhalte nichts verloren haben?

Kolostori: Dazu gibt es ganz spannende Erkenntnisse aus der Psychologie. Social Media hat eine starke Entertainment-Funktion – deshalb sind auch die Inhalte deutlich andere, als ich sie über einen Newsletter ausspielen würde. Ich muss im Social-Media-Bereich unterhalten. Ich kann mir ein Stimmungsbarometer holen, mich zu einem Thema positionieren, aber nicht wirklich in die Tiefe gehen. E-Mail funktioniert ganz anders: Da verschicke ich Business-Informationen oder eine Promotion-Kampagne und der Empfänger kann entscheiden, ob das für ihn relevant ist.

(+) Plus: Wurde Social Media bisher zu wenig professionell gehandhabt?

Kolostori: Es fehlt sicher vielen Firmen das Know-how, um diesen Kanal richtig zu verstehen. Die von manchen Unternehmen gepflegte Kommunikationsstrategie des Abschottens kommt bei Social Media deutlich schlechter an, wie sich gezeigt hat. Trotzdem ist der Kanal extrem wichtig. Für man-che Unternehmen macht es jedoch gar keinen Sinn, ihn zu bespielen. Für viele Werbetreibende ist es aber ein wichtiger Teil einer Kommunikationsstrategie. Auch Print und Online ergänzen einander crossmedial sehr gut, weil es beide Seiten verstärkt. Wie über Geschichten Image transportiert werden kann, zeigt Red Bull seit Jahren perfekt vor. Die sind die großen Spezialisten im Content Marketing.

(+) Plus: Wie sieht optimales E-Mail-Marketing aus?

Kolostori: Die Verbindung von E-Mail-Marketing-Systemen mit bestehenden CRM-Systemen ist bei allen großen Playern derzeit das zentrale Thema. Was damit eng zusammenhängt, ist die Datenqualität. Es macht keinen Sinn, Adressen zu sammeln und diese Personen dann zwei Jahre später anzuschreiben. Das laufende Bearbeiten und Beschicken der Adressen ist wesentlich. Aber es geht noch weiter: Was will meine Zielgruppe? Wir sehen drastische Unterschiede im Umsatz, wenn Verkaufsmails personalisiert sind oder eben nicht. Je genauer meine Vorschläge das Interesse der Kunden treffen, umso besser werden sie angenommen. Es hat keinen Sinn, wenn Sie mit Ihrer Familie einen Wellnessurlaub machen wollen, und ich schicke Ihnen Offroad-Angebote oder Kletterkurse. Immer mehr Unternehmen und Organisationen nutzen Newsletter, weil es ein sehr effektiver Kanal ist – das heißt aber auch, es werden immer mehr Mails verschickt. Contentqualität und Individualisierung sollten für Unternehmen nicht nur Stichworte, sondern Programm sein. Weniger ist meistens mehr.

(+) Plus: Wann werden Mails als lästig empfunden?

Kolostori: Wenn der Empfänger keinen Nutzen hat, wird er Mails schon als lästig empfinden. Newsletter, die als gut empfunden werden, bieten einen exklusiven Vorteil. Die Sonderangebots-Newsletter, welche die Handelsketten zum Beispiel wiederkehrend immer am selben Wochentag verschicken, werden von den Kunden regelrecht erwartet. Wenn die Unternehmen einmal etwas später dran sind, rufen die Leute schon an und fragen nach. Wir sehen also, dass die Akzeptanz sehr hoch ist – aber nur, wenn die Newsletter wirklich gut gemacht sind.

(+) Plus: Immer mehr Nutzer öffnen ihre Mails auf mobilen Endgeräten. Was ist hier zu beachten?

Kolostori: In diesem Bereich ist noch sehr viel zu tun. Die meisten großen Versender verschicken heute bereits »responsive«. Das heißt, die E-Mails werden in unterschiedlichen Layouts dargestellt, je nachdem, ob ich sie auf dem mobilen Gerät oder auf dem Desktop anschaue. Wir haben schon bis zu 45 % mobile Leser, die auf dem Weg zur Arbeit oder am Heimweg im öffentlichen Verkehrsmittel ihre Mails lesen und darauf reagieren – das reicht bis zu Bestellungen oder Anmeldungen zu Events. Wir haben den großen Vorteil, dass wir durch die Newsletter-Anmeldung ja bereits wissen, wer der Empfänger ist. Der User muss keine Daten mehr ausfüllen und kann seine Aktion mit wenigen Klicks sofort erledigen.

(+) Plus: Gibt es eine Richtlinie, wie häufig Werbe-Mails verschickt werden sollten?

Kolostori: Die großen Versender machen immer wieder mal den Fehler, dass sie zu »pushy« sind. Amazon zog beispielsweise im letzten Quartal 2012 die Frequenzen extrem nach oben. Der Erfolg war eine sehr hohe Abmelderate – das wird von den Kunden nicht goutiert. Wenn genug Content da ist, ist es kein Problem, wöchentlich etwas zu schicken, im Medienbereich sogar täglich. Es gibt natürlich auch Themen, die sich zu bestimmten Jahreszeiten anbieten, zum Beispiel im Automobilbereich der Frühjahrs-Check oder Winterreifenservice. Hier kann man über eine kleine Promotion die Auslastung antizyklisch steuern, damit nicht alle Kunden auf einmal kommen.

(+) Plus: Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten?

Kolostori: Grundsätzlich gilt die klare Richtlinie, dass ich ohne Einwilligung niemand beschicken darf. Im B2B- und Special Interest-Bereich werden trotzdem nach wie vor Newsletter versendet, aber es gibt so gut wie keine Beschwerden. Nur zum Endkunden hin wird es heikel. Besonders wichtig ist: Das gesamte Abmeldemanagement muss mit ein bis zwei Klicks ohne Adresseneingabe sauber funktionieren. Adressstämme, die sich das Unternehmen selbst aufgebaut hat und die es laufend beschickt, sind in der Regel wesentlich nachhaltiger und wertvoller. Gekaufte oder gemietete Adressen sind eigentlich wertlos. Gewinnspiele können helfen, den Verteiler aufzubauen. Viele Teilnehmer bestellen im Zuge dessen auch den Newsletter, bereinigt über vier bis sechs Monate sehen wir zwischen 18 bis 20 % Zuwachs. Aber auch danach bleibt der Kampf bestehen: Ich muss mich interessant machen, sonst ist der Interessent schnell wieder weg.

Zur Person:
Franz J. Kolostori ist Geschäftsführer der eyepin GmbH, die für große Unternehmen wie A1, OMV, ProSieben und Post das Online-, Dialog- und Eventmarketing abwickelt und E-Mail-Newsletter an viele Millionen Empfänger verschickt.