Die Chance des Marketings 2009

Zunächst einmal eine kurze Feststellung: Der Gesamtwerbeaufwand ist in den letzten sechs Jahren kontinuierlich gestiegen, Hand in Hand mit der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung. Es war also absehbar, dass eine Korrektur überfällig war. Was macht jedoch diese herbstliche Zäsur 2008 so außergewöhnlich?
Für mich ist es ist die maßlose Gier der Menschen der letzten Jahre, auch gefördert durch sämtliche Werbesuggestionen von »Geiz ist geil« abwärts. Aber in noch größerem Maße durch das weltweit seit Jahren »verordnete« kurzfristige Denken: Der share holder value war ebenso das Credo wie das Austauschen von Excel-Tabellen weltweit, und wehe, die Zahlen (in Europa) waren nicht schwarz. Dazu benötigt man auch kein Know-how: Rot oder Schwarz zu differenzieren genügt, um über Jahrzehnte aufgebaute Werte zu killen; dabei spielt es heute offenbar keine Rolle, ob genau diese Werte in einigen Jahren mit dem dreifachen Mitteleinsatz wieder implementiert werden sollen. Und auch die kurzfristige Ausrichtung der Managerbonifikationen garantiert mit Sicherheit nicht den langfristigen Erfolg. Andererseits wurde immer wieder betont, wie wichtig CSR (Corporate Social Responsibility) sei und wie langfristig doch Unternehmen orientiert seien. Jetzt entpuppt sich CSR häufig als Potemkin’sches Dorf, als Alibiaktion für vertuschte Menschenverachtung und Ressourcenvergeudung, als Lippenbekenntnis einer korrumpierten Wirtschaftsgesellschaft, als Theaterkulisse in einem zynischen Trauerspiel namens Globalisierung.

System überdenken
Leider vermisse ich nach wie vor die Ethikdiskussion, die uns die Chance geben sollte, künftig anders zu agieren: Meines Wissens hat ein einziger Manager weltweit seine letzte Bonifikation zurückgegeben oder nicht akzeptiert, weil das Unternehmen mittlerweile nachhaltigen Schaden genommen hat. Gar nicht zu reden von Unternehmen, die in die Pleite geführt wurden und Managerbonifikationen trotzdem ausbezahlt haben. Oder Manager, die lautstark noch im Frühjahr 2008 die Sanierung einer Firma hinausposaunt haben, obwohl mittlerweile das Unternehmen am Rande des Ruins steht.
Es geht nicht darum, für 2008 die Bonifikationen generell auszusetzen, sondern das System zu überdenken. Was nützt es, wenn der share holder value über alles gestellt wird und Unternehmen trotzdem von Anfang 2008 bis zum Jahresende zwei Drittel des Börsewertes eingebüßt haben? Und es muss erlaubt sein, zu fragen, wie viel ein Mensch pro Tag wert sein darf! Die Diskussionen der letzten Wochen lassen hoffen, dass es – wenn auch spät – doch noch ein Besinnen in eine nachhaltig positive Richtung gibt. Wichtig und erfolgversprechend war zu jeder Zeit solide »Handwerkskunst« für Kommunikatoren, die wissen, was sie mit viel Einsatz und Aufwand unter der Voraussetzung guter, zielgruppenaffiner Kampagnen erreichen können.

Erfolg durch Markenführung
Entscheidend trägt die von jedem Unternehmen betriebene Markenführung zum Erfolg bei. Jeder Konsument will, insbesondere je schnelllebiger die Zeiten werden, auf den ersten Blick wissen, wofür die Marke hinter dem Produkt steht. Es gibt nichts Überzeugenderes als eine klare Unternehmensidentität, verbunden mit einer kontinuierlichen Markenführung und Kommunikation. Hand in Hand mit einer regelmäßigen Kundenbetreuung erweist sich in zunehmendem Maße auch die Übernahme der Themenführerschaft für geschäftlich relevante Schwerpunkte von großem Vorteil: Unternehmen bieten den Kunden interessante Themen für ihren Business-Erfolg und beweisen so Kompetenz und verankern sich, verbunden mit integrierter Produktwerbung, zusätzlich in den Köpfen der Kunden.
Je klarer die strategische Ausrichtung aller Kommunikationsmaßnahmen, je vernetzter und stimmiger der Marktauftritt, um so höher wird die Erfolgsrate sein. Es ist nicht wichtig, die kreativsten, trendigsten Maßnahmen zu setzen und damit in aller Munde zu sein (schön, wenn es so ist); ausschlaggebend ist, wie glaubwürdig und kompetent die (potenziellen) Kunden den Marktauftritt erleben. Konzentrieren wir uns in sämtlichen Umsetzungen mehr auf die strategische Stimmigkeit und wesentlich mehr auf unsere derzeitigen Kunden. Alle Kundenbindungsmaßnahmen sind allemal billiger und effizienter als jede Neu­kundengewinnung.
Dann könnten wir am richtigen Weg sein, um die Chancen zu erkennen und die nachhaltig richtigen Grundlagen für die nächsten Jahre zu legen. Gepaart mit Selbstvertrauen in die eigenen, profunden Fähigkeiten und der notwendigen Portion Optimismus schaffen wir es. WIR sind Österreich!

Zur Person:
Peter Drobil ist Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG), www.marketinggesellschaft.at, Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein!