Wachsen in Nischen

Geox, KTM oder Reckitt Benckiser - drei erfolgreiche Unternehmen, die ihr Glück in der Nische gefunden haben. Geox hat 1996 als regionaler Nischenanbieter in Italien begonnen, wechselte wenig später in die Produktnische mit internationalem Roll-out in Kombination mit einem starken Marken-Image auf weltweiter Basis. Heute weist das Unternehmen ein höheres Wachstum auf als die internationalen Schwergewichte Adidas und Nike. KTM begann als Motorradfabrik im österreichischen Markt und fokussierte bald auf die Produktnische Enduro. Erfolge im Rennsport, die auf dem Einsatz innovativer Technologien beruhten, und eine starke Markenwerbung bescherten den Mattighofenern die Weltmarktführerschaft im Enduro-Bereich. Reckitt Benckiser, die Nummer eins in Sachen Haushaltsreiniger, hat seinen Erfolg vor allem dem jungen Produktportfolio zu verdanken. 40 Prozent des Nettoumsatzes stammen aus Produktentwicklungen der letzten drei Jahre.

Drei Unternehmen, drei Erfolgsgeschichten. Geox, KTM und Renckitt Benckiser zeigen, wie man sich auf global umkämpften Märkten in Nischen breit machen kann. Wobei Nische nicht gleich Nische ist. Fritz Kröger, Vizepräsident des Beratungsunternehmens A.T.Kearney in Berlin, hat im Rahmen einer groß angelegten Studie nicht weniger als neun Nischen ausgemacht (siehe Kasten). Kröger definiert Nischen als Teilmärkte von größeren Märkten, die es von eigenständigen kleinen Märkten zu unterscheiden gilt. Ein Hersteller von Motorsägen, Stricknadeln oder Autospiegeln ist kein Nischenplayer, sondern er agiert in einem eigenständigen Marktsegment. Als Nische bezeichnet Kröger demnach Biomärkte, Sportwagen, Luxushotels oder Privatbanken. Diese Nischen sind aber kein stabiles Konstrukt. \"Sie sind Zeitfenster auf der Endgames-Kurve“, erklärt Kröger. Dieser Endgames-Kurve in Form einer S-Kurve folgen alle Industrien. Die Branchen durchlaufen ein Transformation in vier Abschnitten: Marktöffnung, Kumulation, Fokus und Allianzen/Balance. Jede strategische Nische ist einer spezifischen Phase der Endgames-Kurve zuzuordnen. Während Regional- und Zielgruppennischen vornehmlich bei Unternehmen beziehungsweise Branchen in der öffnungsphase verortet sind, befinden sich Marktaufspaltungen und Konternischen am anderen Ende der Skala, wobei ihr Schwerpunkt in der Fokus- und der Balance-Phase liegt. Dieser Logik folgend sind Nischen per se keine zeitlich stabile strategische Positionen. Erfolgreiche Nischenplayer durchlaufen sukzessive diese Optionen und passen ihre jeweilige Nischenstrategie der entsprechenden Position ihrer Branche im Endgame an. Oder sie finden den optimalen Exit aus der Industrie. Diese Exitstrategie ist vor allem im mitteleuropäischen Raum stark unterrepräsentiert. \"Im angelsächsischen Raum ist man hier schon viel weiter.