Neue Mäzene

 Die Förderung der schönen Künste gehörte schon in der Antike zum guten Ton. Wohlhabende Bürger gefielen sich als spendable Auftraggeber von Künstlern. Die griechische Kultur erlebte eine Hochblüte. Was bis ins 19. Jahrhundert Mäzenatentum genannt wurde, bekam später unter der Bezeichnung Sponsoring einen leicht negativen Anstrich. Erwarteten wahre Mäzene keinerlei geschäftlichen Nutzen und legten oftmals sogar Wert darauf, ungenannt zu bleiben, ist von solch altruistischen Motiven bei heutigen Sponsoren nichts zu bemerken. Im Gegenteil: Kaum eine Veranstaltung, bei der nicht Firmenlogos weithin sichtbar als Aushängeschilder prangen. Firmenchefs führen stolz ihre wichtigsten Kunden aus und posieren im Fernsehen mit den von ihnen geförderten Künstlern – in der Hoffnung, dass ein wenig Glanz auch auf sie fallen möge.

Kultursponsoring ist ein Geschäft. Hehre Ziele sind gut und schön, doch kein Unternehmen streut sein Geld ganz ohne Hintergedanken unters Volk. Als vor einigen Jahren das Zauberwort »Corporate Social Responsibility« (CSR) die Runde machte, besann man sich in den Schaltzentralen der internationalen Konzerne schlagartig der gesellschaftlichen Verantwortung. Die hässliche Seite der Globalisierung – Ausbeutung, Kinderarbeit, Umweltskandale – hatte in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten ein Umdenken bewirkt. Prompt reagierte die Wirtschaft darauf. Fair und nachhaltig sollte nun produziert werden. Jetzt ist also »Corporate Cultural Responsibility« (CCR) dran, denn soziale Verantwortung schließt neuerdings auch die Förderung der Kultur ein.

Budgets geschrumpft

Bloßes Feigenblatt oder wirkliches Interesse? Das Tauschgeschäft ist in jedem Fall durchaus legitim. Beide Seiten profitieren – die finanziell ausgehungerten Kultureinrichtungen ebenso wie die behäbigen Konzerne, deren graues Image etwas bunten Aufputz gut vertragen kann. Unter den Top-500-Unternehmen Österreichs betreiben 27 % Kultursponsoring. Energieversorger sind mit 36,7 % die Spitzenreiter, gefolgt von Banken und Versicherungen. Die 2008 im Rahmen einer Studie der NPO-Akademie befragten Unternehmen nannten als Beweggründe gesellschaftliche Verantwortung, Verbesserung des Unternehmensimages und intensivere Kundenbindung, insbesondere durch Events.
Infolge der Krise hat das Engagement etwas gelitten, denn auch die Sponsoringbudgets der Unternehmen schrumpften merklich. Zu spüren bekam dies zuletzt der Kunstpalast in Düsseldorf: Der Ener­gieriese E.ON, seit zehn Jahren Hauptsponsor des Museums, muss 11.000 Stellen abbauen – fährt der Konzern nicht auch seine großzügigen Kulturausgaben zurück, wird dies der Belegschaft nur schwer zu vermitteln sein. Ein Stiftungsvertrag sicherte dem Kunstpalast bisher einen Betriebskostenzuschuss von 1,1 Milliarden Euro pro Jahr zu, außerdem übernimmt E.ON Ausfallsbürgschaften. Für Einzelausstellungen flossen zusätzlich mitunter sechsstellige Summen. Damit dürfte vorerst Schluss sein: Für die geplante El-Greco-Schau im April 2012 gibt es noch keine Zusage.

Neue Wege

Der Verein KulturKontakt Austria, schon seit Jahren an der Schnittstelle zwischen Kultur und Wirtschaft aktiv, nimmt in der kürzlich erschienenen Publikation »Vom Sponsoring zur Corporate Cultural Responsibility« unterschiedliche Zugangsweisen und Kooperationsformen unter die Lupe. In Gastbeiträgen kommentieren Kulturmanager und Entscheidungsträger namhafter Unternehmen den Veränderungsprozess, dem sich Kulturbetriebe wie auch die Wirtschaft heute unterwerfen müssen. Die Essenz: Schon in der Definition des Begriffes trennt sich die Spreu vom Weizen. Während Sponsoring ohne Strategie tatsächlich nicht mehr ist als der Tausch Geld gegen Logo oder ein Kunstwerk im Firmenfoyer, setzt CCR u.a. die dauerhafte Förderung eines Kulturprojektes und transparente Förderkriterien voraus. »Ein dritter Punkt ist die Zielgerichtetheit, also nicht mit der Gießkanne Geld zu geben, sondern sich genau zu überlegen: Was möchte ich eigentlich fördern? Und dann auch dranzubleiben«, sagt Fred Luks, Nachhaltigkeitsmanager der Bank Austria.
Neue Wege beschreitet die Kapsch Gruppe mit dem Projekt »Changing Views«, das jeweils drei KünstlerInnen einen viermonatigen Auslandsaufenthalt finanziert. Das Unternehmen wählt dafür bewusst keine bereits arrivierten KünstlerInnen, sondern Talente mit Potenzial, denen der letzte Schub zur Bekanntheit bzw. eine entsprechende Plattform noch fehlte. »Kunst braucht Öffentlichkeit«, erklärt Brigitte Herdlicka, Leiterin von Public Relations und Sponsoring der Kapsch Gruppe: »Das beste Kunstwerk wird kaum Interessenten finden, wenn es in einem Kammerl verborgen steht.«

Markenpflege

Professionelles Sponsoring erfordert klare Ziele, eine darauf abgestimmte Wahl der Instrumente sowie die regelmäßige Reflexion der gesetzten Aktivitäten. Nur so kann kulturelles Engagement als unternehmerische Chance genützt werden. Der Kampf um Sponsorengelder wird härter. Zunehmende Professionalisierung zeigt deshalb auch die Kulturszene selbst: Nicht nur etablierte Einrichtungen wie Museen und Festspiele, auch kleinere Initiativen beschäftigen inzwischen eigene Fundraiser oder beauftragen darauf spezialisierte Agenturen.

»Die gesamte Kulturbranche stellt sich immer professioneller auf. Vor allem die neuen Medien geben der Branche einen enormen Schub«, bestätigt Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer der Europäischen Sponsoring-Börse St. Gallen, die Ende Oktober beim KulturInvest-Kongress in Berlin mehr als 400 Experten aus Kultur, Wirtschaft und Medien zum Gedankenaustausch zusammenführte. Wichtig sei es, »die Sprache der Kunden zu sprechen«, empfahl dort etwa Oliver Kaiser, einer der erfolgreichsten Werbemanager Deutschlands. Denn am Ende entscheide der Konsument, »was Kultur ist und was er sehen­ möchte«. Mit der Aussage »Kunst schlägt Rasen« verwies Kaiser auf die hohen Besucherzahlen der Museen – weit mehr als Fans Fußballstadien füllen. Dennoch ist die mit Sportveranstaltungen transportierte Emotionalität ein wesentlicher Faktor, der bei Sponsorentscheidungen oftmals den Ausschlag gegen Kultur gibt.

Die großen Kulturinstitutionen müssen sich vor dieser Rivalität weniger fürchten. Ihre Präsenz in der Öffentlichkeit ist im Gegensatz zu Projekten der freien Kulturszene in der Regel gesichert. Umso leichter haftet ihnen ein verstaubtes Image an, was sich als Werbeträger nicht so gut macht. Auch etablierte Häuser müssen sich daher immer wieder neu erfinden, manchmal durchaus mit Erfolg: Das Wiener Burgtheater wurde im Rahmen des Kongresses zur »Kulturmarke des Jahres 2011«, die wichtigste Auszeichnung für Kulturmarketing im deutschsprachigen Raum, gekürt. Die Jury hob besonders das unter Intendant Matthias Hartmann neu kreierte Konzept unter dem Slogan »Welt Burg Dorf« und das »junge, frische Design« hervor.

Verbotene Geschenke

Seit der Rechnungshof an der Finanzgebarung der Salzburger Festspiele kein gutes Haar ließ, ist das Engagement von Sponsoren auch ein wenig in Verruf geraten. Unter anderem wurde die hohe Zahl an ausgegebenen Freikarten scharf kritisiert. Das 2009 eingeführte Anti-Korruptionsgesetz sorgte zusätzlich für Verunsicherung unter den Unternehmen, einige überlegten sogar, sich als Sponsoren zurückzuziehen. Die Einladung zu derartigen Events gilt als verbotene Geschenkannahme – Konzerne, die ihre Beziehung zu den wichtigsten Kunden, aber auch Managern staatsnaher Betriebe sowie Kammern gerne auf diese Weise pflegen, begeben sich auf gefährliches Terrain.

Inzwischen haben sich die Wogen wieder geglättet. Festspielpräsidentin Helga Rabl-Stadler legt Wert auf die Feststellung, dass die Zahl der unentgeltlichen »Repräsentationskarten« zwischen 2005 und 2010 von 5 auf 4,2 % gesunken ist. Die Sponsoren kaufen die Karten für ihre Gäste selbst und zwar »die teuersten Karten zu regulären Preisen«. Dieser Anteil entspricht rund 2 % des gesamten Angebots, wertmäßig 3,4 %. Mit Rolex kommt 2012 neben Audi, Uniqa, Nestlé, Siemens und Credit Suisse ein sechster Großsponsor an Bord. Dass deren Beitrag – mit mindestens 700.000 Euro ist man dabei – publik wurde, missfällt Rabl-Stadler: »Sponsoring muss man mit äußerster Diskretion betreiben. Jeder Sponsor erwartet, dass sein Verhältnis zu den Salzburger Festspielen vertraglich genau festgelegt, für Kontrollorgane nachprüfbar, aber nicht in der Öffentlichkeit finanziell diskutiert wird.«

Da die Subventionen seit 1997 eingefroren sind, brauchen die Festspiele private Investoren wie einen Bissen Brot. Recht blauäugig vertraute man deshalb auch Alberto Vilar, Chef der US-Fondsgesellschaft Amerindo mit Faible für klassische Musik. Der kubanisch-amerikanische Geschäftsmann verpflichtete sich als Programmsponsor und wollte ab 1998 sechs Millionen Dollar zuschießen sowie die Hälfte des geplanten »Hauses für Mozart« finanzieren. Dazu kam es nicht mehr. 2005 wurde Vilar wegen Betrugsverdachts festgenommen und später zu neun Jahren Haft verurteilt. Immerhin drei Millionen Dollar konnte Helga Rabl-Stadler an Land ziehen, auch die Wiener Staatsoper lukrierte noch 3,4 Millionen Euro für eine Libretti-Übersetzungsanlage. Der Musikverein schaute beim Bau des Gläsernen Saals durch die Finger – von den zugesagten 5,8 Millionen Euro überwies der vermögende Finanzjongleur lediglich 580.000 Euro. Magna-Gründer Frank Stronach sprang ein, aus dem geplanten »Vilar-Saal« wurde schließlich das »Magna Auditorium«.

Private Gönner

Philanthrope Gönner wie Stronach oder auch Hans Peter Haselsteiner, die ihr Privatvermögen in die Förderung der Kunst stecken, sind selten geworden. Als Mäzen will Haselsteiner dennoch nicht bezeichnet werden, er sieht sich als »Partner der Kunst«. Mit dem Strabag-Artaward engagiert sich der Bauunternehmer für zeitgenössische bildende Kunst, wovon auch der Gironcoli-Kristall – eine dem Firmengebäude angegliederte Eventhalle mit Großskulpturen des Künstlers Bruno Gironcoli – zeugt. Den Bau des neuen Opernhauses in Erl finanzierte Haselsteiner, nebenbei auch Präsident der Tiroler Festspiele, mit 36 Millionen Euro aus seiner Familien-Privatstiftung. Der Entwurf stammt von dem renommierten Wiener Architektenteam Delugan Meissl und lässt keine Wünsche offen. Der Orchestergraben ist größer als jener der Wiener Staatsoper, mit dem beheizbaren Neubau sind künftig auch im Winter Aufführungen möglich. Die Eröffnung ist für Dezember 2012 geplant. Haselsteiners Mutter stammt aus der Region, als Sängerin und Chorleiterin prägte sie schon früh seine starke Affinität zur Musik.

Der Staat nimmt sich angesichts des Millioneninvestments aus der Pflicht. »Wenn ein privater Kulturfreund bereit ist, so viel Geld in einen Standort zu investieren, sind wir im Sinne einer Public-Private-Partnership gut beraten, dieses Engagement seitens der öffentlichen Hand entsprechend zu unterstützen«, heißt es dazu zwar von der Tiroler Kulturlandesrätin Beate Palfrader. Die versprochenen finanziellen Zuschüsse von Bund und Land sind freilich bisher noch ausständig.

>> Steuerliche Aspekte:

- Sponsoring. Im Rahmen des Sponsoring stellt ein Unternehmen auf Basis eines Vertrages Mittel in Form von Geld, Sachleistungen, Dienstleistungen oder Know-how zur Verfügung. Als Gegenleistung fungiert der Kulturveranstalter als Werbeträger, z.B. durch Platzierung des Firmenlogos auf Drucksorten und Plakaten. Die Sponsorzahlungen können steuerlich als Betriebsausgabe abgesetzt werden, wenn die Veranstaltung eine entsprechende regionale Breitenwirkung hat und die Sponsortätigkeit angemessen in der Öffentlichkeit bekannt gemacht wird. Es genügt nicht, dass das Unternehmen lediglich im Programmheft genannt wird. Auch in Inseraten und auf Plakaten muss auf die Sponsortätigkeit hingewiesen bzw. in Medien darüber berichtet werden. Das Finanzministerium empfiehlt, die erbrachte Werbeleistung mit Fotos und Zeitungsausschnitten zu dokumentieren. Die Größe der Kultureinrichtung ist nicht maßgeblich. Sponsorzahlungen unterliegen grundsätzlich der Umsatzsteuer von 20 %,­
Kleinunternehmer bzw. gemeinnützige Vereine können davon ausgenommen sein. Das sponsernde Unternehmen kann diese in der Regel als Vorsteuer geltend machen.

- Spenden. Diese Förderung erfolgt ohne Gegenleistung der unterstützten Einrichtung. Die steuerliche Absetzbarkeit beschränkt sich auf Forschungsprojekte sowie Erwachsenenbildung und damit zusammenhängende wissenschaftliche Publikationen. Das betrifft beispielsweise Zuwendungen an Museen, Kunsthochschulen, die Nationalbibliothek oder das Bundesdenkmalamt. Andere, insbesondere private Institutionen oder KünstlerInnen sind ausgenommen. Die Höhe der Spenden ist mit 10 % des Vorjahresgewinns begrenzt. Bei Geldspenden ist die Absetzbarkeit unproblematisch; bei Sachspenden wird Umsatzsteuer fällig, wodurch sich der Steuervorteil vermindert.

- Ankauf von Kunstwerken. Da Kunstwerke in der Regel nicht an Wert verlieren, können die Kosten dafür meist nicht  abgesetzt werden. Die Unternehmen können aber die Umsatzsteuer von 10 % mit dem Finanzamt rückverrechnen. Steuerlich interessanter ist die Anmietung von Kunstwerken: Mietzahlungen sind nämlich absetzbar, sofern die Anmietung kein Kauf via Leasingraten ist.

- Privatstiftungen. Eine Form der Kunstförderung, die sich aufgrund der hohen Verwaltungskosten nur für ansehnliche Vermögen eignet, gleichzeitig aber interessante Möglichkeiten bietet: Die Einbringung von Kunstwerken im Zuge der Stiftungsgründung (Stiftungszweck: Förderung der Kunst) unterliegt der 2,5-prozentigen Stiftungseingangssteuer, gemessen am Wert der Kunstwerke. Die Stiftung verleiht die Kunstwerke an Unternehmen, die diese Mietzahlungen steuerlich absetzen. Die daraus erzielten, steuerfreien Einnahmen können wiederum für Zuwendungen an KünstlerInnen, z.B. als Nachwuchsförderung, verwendet werden.

>> Tanz die Toleranz:

Kultur und soziales Engagement verbinden sich im CommunityDance-Projekt »Tanz die Toleranz« der Caritas der Erzdiözese Wien. Im Mittelpunkt steht das gemeinsame Tanzen von Menschen, »die einander sonst vermutlich nicht begegnen würden«, wie es Choreografin Monica Delgadillo beschreibt: »Kunst ist immer auch ein sozialer Vorgang.« Seit einer ersten Aufführung im Rahmen der Wiener Festwochen 2007 wirkten mehr als 60.000 Interessierte unterschiedlicher ethnischer und sozialer Herkunft sowie unterschiedlicher Erfahrung, mit oder ohne Behinderung, an rund 30 Projekten in Wien und Niederösterreich mit.

Der Höhepunkt jedes Jahres ist eine Großproduktion, die in einem Theater aufgeführt wird. Dieses Jahr proben fünf Gruppen zunächst getrennt, um schließlich in einer Gesamtchoreografie gemeinsam aufzutreten. Heuer steht das Stück »Bilder einer Ausstellung«, von 2.–4. Dezember im Palais Kabelwerk, auf dem Programm. Einzige Bedingung für die Teilnahme sind der regelmäßige Besuch der Proben sowie Begeisterung fürs Tanzen. »Beim Tanzen gibt es keine Sprachbarrieren«, meint Delgadillo. Der große Auftritt vor Publikum ist für viele TänzerInnen ein Schlüsselerlebnis, aus dem sie erstmals Wertschätzung und Selbstbewusstsein schöpfen können.

Regelmäßig können in der Wiener Brunnenpassage Kinder, Jugendliche und Erwachsene unterschiedliche Tanzrichtungen ausprobieren. Dabei öffnen sich mitunter Grenzen in jeder Hinsicht: Im Projekt Neuland in Wiener Neustadt wurden Menschen, die als Flüchtlinge nach Österreich kamen, mit Menschen, die hier leben, zu einem Tandem zusammengespannt. Speziell mit Frauen erarbeitete Monica Delgadillo eine Choreografie, die mit großem Erfolg aufgeführt wurde. »Wir haben noch viele Pläne – etwa Projekte mit SeniorInnen oder Kindern und Jugendlichen in ihrem eigenen Umfeld«, sagt Delgadillo. Tanz die Toleranz freut sich über Spender und Sponsoren, die das Projekt unterstützen möchten.

Mehr unter www.tanzdietoleranz.at