»Wir gehen dorthin mit, wo es schwierig wird«

(+) plus: Welche Prioritäten sollten Unternehmen in der Krise setzen? Für viele geht es wohl zunächst um die Sicherung der Existenz.

Helmut Kosa: In einer Krise scheint es sehr unrealistisch, mehr Wachstum als im Vorjahr anzustreben. Ausgenommen sind vielleicht Branchen wie der Möbel- oder der Fahrradhandel, die gerade eines der bes­ten Geschäftsjahre aller Zeiten verzeichnen. Für die breite Masse trifft das nicht zu. Wenn Unternehmen aber jetzt ihre Prozesse und Ressourcen optimieren, sind sie besser aufgestellt für die Zukunft. Sobald das Geschäft wieder anspringt, können sie schneller wachsen als andere. Zusätzlich haben sie schon jetzt die Möglichkeit, Marktanteile zu gewinnen.

(+) plus: Wie gehen Sie in der Beratung vor?

Erich Silhanek: In der Krise liegt der Fokus natürlich auf dem Hier und Jetzt. Das Tagesgeschäft läuft ja trotzdem weiter. Wir arbeiten aber inzwischen parallel an den Zukunftszielen und alle Erkenntnisse fließen sofort ins Tagesgeschäft ein. Das unterscheidet uns von anderen Beratungsunternehmen, die lange an Konzepten feilen, die erst abgesegnet und dann implementiert werden. Das Ergebnis sieht man erst nach langer Zeit. Wir arbeiten in kurzen Zyklen und entwickeln daraus Learnings – die Effekte werden nach kurzer Zeit sichtbar.

Kosa: Wir haben dafür einen Drei-Phasen-Plan entwickelt: das bestehende Geschäft kurzfristig maximieren, mittelfristig Transformation einleiten und langfristig Innovationen kreieren. Damit können wir im Vergleich zu anderen Ansätzen sehr schnell Erfolge erzielen.

Wir beginnen immer bei der Positionierung des Unternehmens – das ist der wesentliche Teil einer Strategie. Wofür steht das Unternehmen und wofür nicht? Warum sollte ein Kunde dort kaufen? Warum sollte ein Mitarbeiter dort arbeiten wollen? 99 von 100 Unternehmen sind nicht optimal positioniert. Unser Fokus liegt auf den Bereichen Marketing, Vertrieb und Innovation. Dabei achten wir auf die Innensicht und die Außensicht: Wie wird diese Positionierung intern im Unternehmen gelebt, entspricht sie den Zielen? Und von außen betrachtet: Erlebt ein Kunde diese Marke, dieses Produkt, diese Dienstleistung ebenso?

(+) plus: Welche Rolle spielt die Datenanalyse? Verfügen die Unternehmen überhaupt über geeignetes Datenmaterial?

Kosa: In jedem Unternehmen gibt es Daten, sie sind nur nicht immer digital erfasst. Das macht den Prozess etwas aufwendiger. Manche Themen fragen wir deshalb ergänzend in qualitativen und quantitativen Interviews ab.

Silhanek: Bei den Unternehmen gibt es oft einen Aha-Effekt, wenn wir eine erste Analyse der vorhandenen Daten liefern. Da schlägt eine gewisse Betriebsblindheit durch. Die Digitalisierung hilft, die Daten einfacher verfügbar zu machen. Aber der wesentliche Schritt ist, sie zu verknüpfen und daraus Erkenntnisse zu ziehen.

Kosa: Nicht die Menge der Daten ist entscheidend, sondern die Qualität. Aus unserer Sicht hat es sich bewährt, wenn Menschen mit unterschiedlichem Know-how und Background einen Blick auf diese Daten werfen und sie bewerten. Ein Marketing-Mitarbeiter wird auf andere Faktoren achten als jemand aus dem Vertrieb oder aus der Finanzabteilung. Wir bringen diese Sichtweisen zusammen.

(+) plus: Es heißt oft, die Kundinnen und Kunden müssten auf eine »Reise« mitgenommen werden. Wie kann so ein stimmiges Markenerlebnis aussehen?

Silhanek: Der Kunde beginnt meist selbst diese Reise – z.B. mit einer Suche im Internet. Die Unternehmen müssen es schaffen, den Kunden zu überzeugen, diese Reise mit ihnen zu machen.

Kosa: Für eine gelungene Customer Journey müssen wir wissen, welche Kontaktpunkte es mit dem Kunden gibt und was wir ihm dort über das Unternehmen und die Marke erzählen möchten. Bevor wir aber so weit sind, müssen alle Mitarbeiter im Unternehmen diese Positionierung leben. Dem Kunden wird schon beim ersten Kontaktpunkt etwas in Aussicht gestellt oder versprochen. Dieses Versprechen sollte durch das Markenerlebnis widergespiegelt werden. Es muss ein vollkommen konsistenter und authentischer Kommunikationsstil sein. Natürlich nutzen wir Daten, um die Kunden schon möglichst früh auf dieser Reise zu erreichen und ihnen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt mitzugeben.  

(+) plus: Viele Unternehmen konzentrieren ihre Ressourcen auf die Gewinnung von Neukunden. Werden Bestandskunden vernachlässigt?

Kosa: Bestandskunden gut zu betreuen, ist viel kostengünstiger. Wenn man kurzfris­tig das Geschäft maximieren möchte, ist es deshalb essenziell, sich gezielt um Bestandskunden zu kümmern. Unternehmen, die sich ausschließlich auf Neukunden fokussieren, werden nicht sehr erfolgreich sein. Dieses Modell funktioniert nicht auf Dauer.

Silhanek: Diese Unternehmen gewinnen zwar laufend Neukunden, verlieren sie aber auch rasch wieder, weil die Erwartungen, die geweckt wurden, nicht erfüllt werden. Sich nur auf die Stammkunden zu verlassen, ist aber ebenso falsch. Es lohnt sich, auch einmal nach links und rechts zu schauen und zu überlegen, mit welchem Angebot aus dem Portfolio neue Kundengruppen erreicht werden können.

(+) plus: Sind Kunden heute anspruchsvoller oder nur kritischer?

Silhanek: Ich würde sagen, sie sind informierter und haben mehr Optionen.

Kosa: Information war noch nie so leicht zugänglich wie heute. Kunden sind dadurch selbstständiger und reflektierter. Wir wollen, dass Kunden die Marke oder das Produkt weiterempfehlen. Negative Erlebnisse werden erfahrungsgemäß sehr schnell geteilt, positive Erlebnisse langsamer und seltener. Jedes Unternehmen gewinnt leichter Kunden über Empfehlungen von bestehenden Kunden – das ist das Ziel.

(+) plus: Eine Unternehmenskultur, die diese Ziele verinnerlicht, lässt sich nicht von heute auf morgen etablieren. Wie kann es gelingen?

Silhanek: Wir wollen dorthin mitgehen, wo es schwierig wird. Manchmal müssen anfängliche Überlegungen auch adaptiert werden. Wir sagen zu Unternehmen nicht: Ihr müsst anders sein. Eine Unternehmenskultur wächst über Jahre und Jahrzehnte. Wichtig ist aber, immer authentisch zu kommunizieren. Ein Konzept zu präsentieren und zu sagen, damit wird alles besser – das funktioniert nicht. Es braucht auch die Menschen, die diesem Weg folgen.

Kosa: Wir optimieren die Wachstumstreiber eines Unternehmens. Das geht nur dann, wenn es eine gute Basis gibt, bestehend aus der Organisation, den Menschen, den Prozessen, dem Finanzwesen, dem Controlling und der Unternehmenssteuerung. Unser Team deckt all diese Bereiche ab und arbeitet gemeinsam am Konzept und der Implementierung. Es braucht ein gesamtheitliches Wachstumskonzept, damit es funktioniert.

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