Werbeperlen und Giftpillen

Für Raiffeisen war Hermann Maier von Anfang an ein Glücksfall. Als der Schistar vor zwölf Jahren als neues Testimonial der Bank präsentiert wurde, antwortete er auf eine Journalistenfrage zu seiner Beziehung zu Raiffeisen: »I hob scho als klaner Bua mei Sparschweindl zur Raika im Ort tragen.« »So etwas kann man nicht einstudieren oder absprechen«, zeigt sich Leodegar Pruschak, Chef der Zentralen Raiffeisen-Werbung, noch heute begeistert. »Die Person muss stimmig mit der Marke sein, authentisch wirken.«

Vor Maier sponserte Raiffeisen bereits Niki Lauda, Gerhard Berger und Thomas Muster, doch mit dem Herminator konnten die Giebelkreuzler erstmals ein integriertes Kommunikationskonzept umsetzen. Nach dem Horrorsturz bei den Olympischen Spielen 1998 in Nagano erlangte Maier im In- und Ausland ungeahnte Popularität und avancierte innerhalb kürzester Zeit zum bekanntesten Österreicher. »Entscheidend sind das Auftreten, die Glaubwürdigkeit, das Charisma. Maier ist einfach ein guter Typ, sein Schilehrer-Schmäh kommt an«, sagt Pruschak. So wurde der Doppelolympiasieger schrittweise in die Gesamtkommunikation der Bankengruppe eingebaut und fungierte in der Folge als Testimonial für alle Marketingschienen. Via Homepage können im »Hermann-Maier-Onlineshop« Merchandising-Produkte wie der berühmte gelbe Helm oder Fan-Kappen bestellt werden. Die TV-Spots, in denen sich Maier – etwa als Besitzer einer Minigolfbahn oder als reitender »Don Hermano« – mit viel Ironie selbst auf die Schaufel nimmt, sind längst Kult auf YouTube. Für Raiffeisen ging die Rechnung mehrfach auf: Steigerung der Werbe-Awareness, Steigerung der Sympathiewerte, höchster Wiederkennungswert in den Bereichen Bekanntheit und Markenzuordnung, höchster Bankmarkenwert. Der Name Maier wird zu 80 Prozent mit Raiffeisen assoziiert. Dem konnte auch der schwere Motorradunfall im August 2001 keinen Abbruch tun; im Gegenteil, das Medieninteresse stieg neuerlich enorm. Raiffeisen reagierte prompt und stellte die Werbelinie um, in ruhigeren Spots und Sujets – Motto: »Der Mensch zählt« – zeigte ein fortan nachdenklicher Hermann Maier, was im Leben wirklich wichtig ist: Gesundheit, Sicherheit, Vertrauen. Das geglückte Comeback Anfang 2003 war auch für Raiffeisen ein Sieg auf allen Linien. Innerhalb von zweieinhalb Wochen brachte Maier an Werbewertschöpfung das Dreifache dessen herein, was er pro Jahr kostete.

(Un-)Verwechselbar
Doch nicht immer funktioniert der Werbeeffekt durch Prominente so reibungslos. Der Einsatz von Testimonials bewegt sich auf einem schmalen Grat zwischen der Werbung für das Produkt und der Werbung für die Person. Denn geht die Botschaft verloren, bleibt nur der bekannte Schauspieler oder die erfolgreiche Sportlerin in Erinnerung – aber wofür hatten die eigentlich gerade geworben? Um überzeugend zu wirken, sollte das Testimonial eine möglichst starke Affinität zur Marke haben oder dies zumindest glaubwürdig vertreten. Dass Thomas Gottschalk – Deutschlands stärkstes Testimonial – Goldbären liebt, wissen laut Imas International 61 Prozent der Deutschen. Die Begeisterung der Box-Brüder Vitali und Wladimir Klitschko für Milchschnitten teilen 32 Prozent und auch Topmodel Heidi Klum blieb mit ihren McDonald’s-Spots bei 25 Prozent der Deutschen im Gedächtnis haften. Bei Verena Feldbusch-Pooth, derzeit mit einer Kampagne für die Billigmodekette kik im Werbefernsehen, machte sich vor einigen Jahren eine deutliche Übersättigung unter den Konsumenten bemerkbar. Fast immer in der Rolle des naiven Dummchens, das in der deutschen Grammatik nicht ganz sattelfest ist (»Hier werden Sie geholfen«), warb Feldbusch parallel für die Weltausstellung Expo, Telegate, Schwartau und Iglo. 2001 war sie Deutschlands beliebteste Werbe-Ikone. Von der Dauerpräsenz profitierte zwar Feldbusch, deren Bekanntheitsgrad enorm stieg – nur ein Drittel der Befragten assoziierten ihren Namen aber mit der Expo, immerhin rund 13 Prozent erinnerten sich noch an die Tiefkühlmarke Iglo. Lediglich zwei Prozent brachten sie mit Telegate und dem Konfitüre-Hersteller Schwartau in Verbindung. Dieter Bohlen, einer der bekanntesten, aber auch meistgehassten deutschen Promis, entpuppte sich in einer Müllermilch-Kampagne als klare Fehlbesetzung. Die schlechten Sympathiewerte wirkten sich für das Produkt, das eine möglichst breite Zielgruppe ansprechen soll, kontraproduktiv aus. Da konnte auch die mediale Omnipräsenz des Musikproduzenten nicht helfen.

Bekannt, aber nervend
In Österreich zählen nach einer Umfrage der Interconnection Consulting Group von 2008 Rainhard Fendrich, Niki Lauda und Christina Stürmer zu den werbetauglichsten Promis. Fendrich liegt bei der ungestützten Befragung mit einem Bekanntheitsgrad von 65,8 Prozent vor Hermann Maier (56,2%), Jeannine Schiller (54,8 %) und Richard Lugner (54,1 %). Bekannt zu sein genügt aber nicht: Richard und Mausi Lugner sind im Ranking der nervigsten Promis ebenso zu finden wie Hansi Hinterseer und DJ Ötzi und disqualifizieren sich damit als Testimonials selbst. In den Bereichen Sympathie und Glaubwürdigkeit erzielten Christina Stürmer und Niki Lauda Traumwerte, dahinter liegen weit abgeschlagen Armin Assinger und Wolfgang Ambros.

Vor allem die Top-Platzierung des alternden Austropop-Stars überrascht, tritt er doch in der Werbung bisher nicht in Erscheinung. Eine unentdeckte Perle am Werbemarkt? Vielleicht liegt es auch an der ihm zugeschriebenen Produktkompetenz: Laut Umfrage käme Ambros am ehesten als Experte für alkoholische Getränke in Frage. Dennoch reichte es in der Gesamtwertung, für Platz drei hinter Christina Stürmer und Hermann Maier. Armin Assinger, Rainhard Fendrich und Markus Rogan folgen auf den Plätzen.

Image-Kratzer
Rogan dürfte sich allerdings mit seiner Disco-Prügelei nach der WM in Rom selbst ins Werbe-Out befördert haben. Die gelbe Badehaube ist er bereits los. Raiffeisen verlängerte weder den Ende September ausgelaufenen Sponsorvertrag noch die Ausbildung zum Private Banker. »Weil Markus Rogan seinen künftigen Lebensmittelpunkt in den USA haben wird, sind gemeinsame werbliche Aktivitäten kaum möglich«, lautete die offizielle Stellungnahme der Banken-Gruppe.

Jede andere Reaktion hätte in der Branche auch Kopfschütteln ausgelöst. »Sein Zenit ist erreicht – er wird keine Medaille mehr gewinnen, er wird keine Weltrekorde schwimmen«, meint Jürgen Colombini, Geschäftsführer der Werbeagentur Unique, der den Disco-Vorfall mit der Kokainaffäre rund um Rainhard Fendrich vergleicht. Der Schauspieler Christoph Fälbl, damals ebenfalls in die Causa involviert, war seinen Werbevertrag mit IngDiBa postwendend los. »Von den Unternehmen wird das nicht akzeptiert. Das ist ein sofortiger Ausstiegsgrund«, so Colombini. Auch der deutsche Fußballtrainer Christoph Daum verlor wegen Kokainmissbrauchs seinen Vertrag mit dem Stromversorger RWE. Die Biermarke Paulaner konnte den Imageverlust nach dem skandalträchtigen Tod des Münchner Volksschauspielers Walter Sedlmayr lange nicht verdauen.

Für Raiffeisen hält sich der Schaden in Grenzen: In den fünf Jahren seit Athen 2004, wo Rogan als »Silberfisch« in den Mittelpunkt des medialen Interesses schwamm, konnte Raiffeisen an der steigenden Popularität des Schwimmers kräftig mitnaschen. »Er hatte ein ideales Imageprofil. Leider wurde er ein Opfer der Seitenblickegesellschaft, für einen Sportler muss aber immer Sport an erster Stelle stehen«, sagt Raiffeisen-Werbechef Pruschak. Als Rogan nach den Olympischen Spielen in Peking 2008 seine Karriere wider Erwarten nicht beendete, bot ihm Raiffeisen ein Modell aus Sachleistung – eben die Banker-Ausbildung – und leistungsbezogener Förderung an. »Er wollte sich mit dem Verlierer-Image nicht abfinden. Seine hochgesteckten Ziele hätten aber volle Konzentration erfordert, der Sport ist dabei auf der Strecke geblieben«, meint Pruschak.

Raiffeisen ersparte sich somit die Prämien, am Giebelkreuz hinterließ Rogans Absturz keine Kratzer. Denn anders als das schauspielerische Naturtalent Hermann Maier konnte Rogan in TV-Spots nie überzeugen und wurde bewusst nur bei Diskussionen, Vorträgen und PR-Veranstaltungen als Werbeträger eingesetzt. Hier konnte er mit Intelligenz und sprachlicher Ausdrucksfähigkeit punkten, ohne überheblich zu wirken.

Superstar Maier
Gerade wegen seines eloquenten Auftretens erscheint Markus Rogan vielen Österreichern suspekt. Jung, fesch, erfolgreich und gescheit – das war offenbar zu viel des Guten. Innerhalb kürzester Zeit kippte die anfängliche Sympathie, der Darling der Nation polarisierte plötzlich. Als die Erfolge ausblieben, war ihm der Spott sicher. »Da schlägt der österreichische Neidkomplex zu«, meint Unique-Chef Colombini. »Erfolg ist gut, aber zu verbissen sollte man nicht sein.« Hermann Maier genieße eine Sonderstellung, so der Werbeexperte: »Maier ist wirklich ein Monument – es gibt wenige Sportler, die es geschafft haben, über die Grenzen hinaus so bekannt zu werden. Da kann er ruhig ein bisschen polarisieren.« Hermann Maier, der sprichwörtliche Ehrgeiz in Person, wurde wegen seines ungezügelten Siegeswillens oft angefeindet. Erst seit seinem Comeback zeigt er ein etwas weicheres Profil. »Mir ist ein Werbepartner mit Ecken und Kanten lieber. Und respektiert wird Maier allemal von jedem«, so Werbemanager Pruschak. »Man kann Testimonials nicht wie eine Barbiepuppe formen«, sagt Motivforscherin Helene Karmasin. »Hinter den medial stilisierten Leitbildern steht immer eine reale Person, die auch Fehler hat. Wenn die Öffentlichkeit darauf gestoßen wird, ist das eine Ernüchterung.« Allzu brave Promis wirken andererseits bald langweilig. So mag das Ski-Traumpaar Benjamin Raich und Marlies Schild für die Sicherheits-Promotion von Uniqa eine ideale Besetzung sein, wirklich mitreißen können die beiden aber nicht. Und bei Betrachtung der Nutella-Spots regt sich der leise Verdacht, dass das österreichische Fußballteam nach Ivo Vastic – der seine Fußballkarriere längst beendet hat, aber in der TV-Werbung noch immer Brote schmiert – keine überzeugenden Stars hervorgebracht hat. »Ohne Emotionen kein Produktabsatz, ohne moderne Helden keine Werbewirksamkeit«, bringt es Frederik Lehner, Geschäftsführer von Interconnection Consulting, auf den Punkt.

Hohes Risiko
Unbestritten ist, dass sich mit Testimonials rasch eine hohe Aufmerksamkeit erzielen lässt. Der Bekanntheitsgrad einer Marke wird durch den Glamoureffekt der Prominenten erhöht. Hervorragend klappt dies bei der Eigenmarken-Produktlinie von Spar. Schauspielerin Marcia Cross, bekannt als Bree aus »Desperate Housewives«, verkörpert die penible Hausfrau perfekt und absolut glaubwürdig. Ihrer Vorgängerin Heidi Klum kaufte man das Duschbad schon weniger überzeugt ab. Und dass Supermodel Claudia Schiffer, die seinerzeit für Otto-Versand posierte, tatsächlich Katalogmode tragen würde, glaubte wohl niemand ernsthaft. Um eine Marke emotional aufzuladen, setzen viele Unternehmen auf Sportsponsoring. Red Bull verstärkt sein junges, dynamisches Image durch gezieltes Engagement in Extremsportarten. Die Gefahr, dass ein Sportler durch einen Unfall für die Promotion ausfällt, ist aber groß. A1, langjähriger Werbepartner des ÖSV, minimiert das Risiko eines Totalausfalls, indem immer das gesamte alpine Damen- und Herrenskiteam als Werbeträger fungiert. Verletzt sich während der Saison ein Topläufer oder gewinnt unerwartet ein Newcomer, ist die Marke trotzdem in TV-Interviews präsent. Auch Kelly’s sicherte sein Chips-Testimonial Bode Miller mit einem gleichzeitigen Engagement des US-Skiteams ab. Als »wilder Hund« kommt Miller durch sein rebellisches Auftreten bei Teenagern, der wichtigsten Zielgruppe, gut an. Seine draufgängerische Fahrweise führt jedoch auch zu vielen Ausfällen – ein Risiko, das der Sponsor mitkauft. Neben dem Solo-Spot, in dem der Amerikaner Chips isst und die »gesunde« Iglo-Werbung seiner österreichischen Kollegen parodiert, wurde deshalb noch ein Film mit der ganzen Mannschaft gedreht. »Bode Miller hat durch seine starke Persönlichkeit perfekt gepasst, aber er war auch um ein Vielfaches teurer als das Team«, erzählt Agenturleiter Colombini.

Bei Raiffeisen läuft die Suche nach einem Rogan-Nachfolger inzwischen bereits auf Hochtouren. »Wir haben einige Sportarten im Auge und testen derzeit mögliche Personen, auch Frauen sind dabei«, gibt sich Werbechef Pruschak geheimnisvoll. In der Branche wird derweil schon heftig spekuliert, zumal auch ein Karriereende von Hermann Maier immer wieder im Raum steht. Kathrin Zettel und Nicole Hosp, schon jetzt im Sold von Raiffeisen, könnten aufgewertet werden; auch der beliebte ÖFB-Teamchef Didi Constantini hätte, obwohl nicht mehr aktiver Sportler, gute Chancen. Ebenfalls als heiße Tipps werden die Schwimm-Geschwister Mirna und Dinko Jukic sowie die Beachvolleyballerinnen Doris und Steffi Schwaiger gehandelt. Für Pruschak ist eines klar: »Ein guter Typ muss es sein.«

Interview:

"Ein Prominenter macht sich nicht zum Kasperl"

Jürgen Colombini, Geschäftsführer der Werbeagentur Unique, über den Vampir-Effekt, eigenwillige Prominente und
Roland Düringer als Werbestar.

(+) plus: Wenn Niki Lauda jetzt für Babynahrung werben würde, wäre das glaubhaft?
Jürgen Colombini: Für mich hat er da null Kompetenz. Babynahrung ist etwas total Weibliches – er könnte höchstens etwas dazu beitragen, wenn er Ernährungsphysiologe wäre. Nur Vater zu sein qualifiziert ihn nicht. Die Kampagne, die er gerade für IngDiBa macht, passt dagegen, weil Niki Lauda als Geizkragen verschrieen ist und es ums Sparen und möglichst gute Konditionen geht.

(+) plus: Wie groß ist die Gefahr, dass die Popularität einer Person das Produkt überstrahlt?
Colombini: Das ist der sogenannte Vampir-Effekt. Die Leute erinnern sich wegen des Testimonials zwar an die Kampagne, wissen aber gar nicht, für welches Produkt eigentlich geworben wurde. Diese Gefahr ist bei Testimonials immer gegeben. In der Regel funktioniert der Einsatz von Prominenten aber sehr gut. Unter den zehn werbewirksamsten Spots des Jahres sind oft fünf oder sechs mit Testimonials. Wir erreichten mit der Umweltforum-Kampagne mit Roland Düringer sensationelle Werte – es war die erfolgreichste Kampagne, die wir je hatten. Düringer hat die Rolle des Österreichers, der sich nix pfeift und den alten Kühlschrank in den Wald wirft oder im Teich versenkt, perfekt verkörpert.
Es ist aber auch eine Geldfrage. Mit Christina Stürmer hatten wir für Jogurella das Plakat mit der höchsten Aufmerksamkeit. Später wurde sie einfach zu teuer. Ihr Marktwert ist enorm gestiegen, in Österreich ist sie momentan eines der Top-Testimonials. Wenn man einen Schritt weitergeht – George Clooney für Nespresso –, ist man schon in der Liga von einer Million Dollar aufwärts. Das muss man sich erst einmal leisten können.

(+) plus: Viele internationale Prominente werben für mehrere Produkte oder Marken. Wie problematisch ist das?
Colombini: Wenn wir einen Vertrag abschließen, achten wir darauf, ihn auf jeden Fall branchenexklusiv zu haben. Das Testimonial darf also nicht für einen Mitbewerber arbeiten, ansonsten ist der Vertrag wertlos. Eine totale Exklusivität kann man sich in der Regel nicht leisten. Das kostet gleich das Doppelte.

(+) plus: Darf ein Testimonial polarisieren?
Colombini: Das hängt vom Kommunikationsziel ab. Wenn eine Marke, wie z.B. Red Bull, ohnehin nicht alle anspricht, kann man ruhig polarisieren. Bei Bier, Waschmittel oder Butter will man aber möglichst viele erreichen. Wenn das Testimonial dann polarisiert, ist das nicht so günstig.

(+) plus: Was passiert, wenn der Promi – etwa durch Verletzung – plötzlich ausfällt?
Colombini: Das ist dann Pech für den Sponsor. Mit diesem Risiko muss man leben. Bei einem älteren Testimonial besteht auch die Gefahr, dass es plötzlich stirbt. Die Kampagne »100 Jahre Generali – 100 Jahre Jopie Heesters« war deshalb etwas riskant – aber es war nur für eine zweimonatige Promotion und in dieser kurzen Zeit sehr impactstark. Das pekuniäre Risiko ist immer da. Als Sponsor kann man auch bei privaten Verfehlungen nur aus dem Vertrag aussteigen, das Geld ist aber auf jeden Fall weg. Und das Image leidet, wenn man ein Testimonial ungeplant und vor der Zeit kippen muss.

(+) plus: Machen Prominente für Geld alles?
Colombini: Testimonials machen nicht alles, was man will. Man hat beschränkten Spielraum. Roland Düringer wollte zum Beispiel sogar die Spots selbst schreiben und sich nicht in ein Werbekorsett zwängen lassen. Dem Kunden muss bewusst sein, dass ein Prominenter sich nicht zum Kasperl macht. Viele Testimonials weigern sich auch, die Marke zu nennen – sie sind z.B. bereit, mit einer Margarine zu kochen, wollen aber den Namen des Produkts nicht aussprechen. Das ist oft gar nicht notwendig, aber man spürt, dass sie es nur des Geldes wegen machen.

(+) plus: Ist es leichter, mit Schauspielern zu arbeiten oder mit Laien?
Colombini: Die Spots mit Düringer sind nur so geflutscht. Der macht spontan noch einen Schmäh und improvisiert, das ist super. Ein Model, das zwar hübsch ist, sich aber vor der Kamera nicht bewegen kann – da verzweifelst du. Wenn nach 20 Takes noch immer nichts dabei ist, liegen die Nerven schon blank, weil der ganze Drehplan in Gefahr ist. Auch Franz Klammer wirkt immer extrem hölzern, man merkt richtig, dass er sich dazu überwinden muss. Wir hatten mal Naomi Campbell für Aufnahmen hier – die würde man auf der Straße nicht erkennen, so unscheinbar sieht sie aus. Aber vor der Kamera hat sie eine unglaubliche Präsenz. Das ist ein spezielles Talent, das nicht jeder hat.