Eine Marke, viele Aufgaben

Es ist ein jahrzehntelanger Prozess, bis eine Marke mit den gewünschten Zuschreibungen im Bewusstsein der Konsumenten verankert ist. Ist das Ziel einmal erreicht, kann es aber ziemlich rasch wieder bergab gehen. Was in mühevoller Kleinarbeit und in zahllosen Marketingkampagnen aufgebaut wurde, kann durch ein singuläres Ereignis weggewischt werden. Am besten zur Demontage einer Marke eignet sich ein handfester Skandal - siehe Bawag. Mit Meinl befindet sich derzeit eine zweite österreichische Wirtschaftsinstitution in heftigen Turbulenzen. Was folgt, ist ein Kräftemessen. Marke gegen Skandal, so lautet die Paarung. Wer am Ende die Oberhand behält, entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Im aktuellen Wettstreit dürfte der Mohr als Sieger hervorgehen. Eine von Marketagent.com durchgeführte Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass Meinl zwar ein angekratztes Image in der österreichischen Bevölkerung hat, der Meinl-Mohr aber immer noch von seinem langjährigen Renommee als Qualitätsanbieter im Lebensmittelbereich profitiert. Trotz der zuletzt besonders umfangreichen medialen Berichterstattung rund um die Meinl Bank, bringt die Mehrheit der Bevölkerung die Marke »Meinl« immer noch vor allem mit österreichischer Kaffeekultur in Verbindung. Knapp jeder zweite österreicher hat auch heute noch ein »sehr« oder »ein eher positives Bild« von der Marke Meinl. 52,4 Prozent assoziieren mit dem Meinl-Mohr »exzellenten Kaffee«, elf Prozent denken an saftige Preise und knapp zehn Prozent an gute Qualität. Nur 8,4 Prozent verbinden die Traditionsmarke generell mit Aktien bzw. mit dem Aktienrückkauf der Meinl European Land. Die Meinl Bank kommt 7,2 Prozent spontan in den Sinn, an Börsenturbulenzen denken dabei 5,4 Prozent.
Diese für Meinl erfreulichen Zahlen sind in der Stärke der Marke begründet. Die jahrelange Positivbesetzung der Marke wirkt stärker im Bewusstsein der Menschen als der aktuelle Finanzskandal. Für Peter Vitouch, Vizedekan der Fakultät für Sozialwissenschaften an der Universität Wien, ist die Marke vergleichbar mit der Persönlichkeit eines Menschen: »Es geht darum, ein stimmiges Selbstbild nach außen zu transportieren. Es geht um Glaubwürdigkeit und Identitätsstiftung.« Je stärker und sympathischer eine Persönlichkeit ist, desto leichter wird über Fehler und Unzulänglichkeiten hinweggesehen. Dasselbe gilt für Marken. Einer Marke, die man liebgewonnen hat, der man vertraut oder die einfach trendy und hip ist, wird leichter verziehen als uncoolen Marken. Es ist überraschend, mit welcher Toleranz der Konsument starken Marken begegnet. So viele Cayennes kann Porsche gar nicht zurückrufen, dass die Marke als Ganzes ernsthaften Schaden davontragen würde. Eine Marke wie Siemens springt von einem Fettnapf in den nächsten und steht dennoch für positiv besetzte Begriffe wie »Fortschritt« und »Technologie«. Lediglich bei der »Vertrauenswürdigkeit« gibt es einige Abschläge. Warum das so ist, erklärt die Wissenschaft. »Sozialwissenschaftlich betrachtet ist die Marke nichts weiter als die Komprimierung von Information«, sagt Vitouch. Ein Logo wird erkannt und mit Informationen versehen. Das schafft Orientierung und sorgt für Sicherheit. Es ist ein wichtiger Teil unseres Weltbildes. Und wer lässt sich schon wegen einer läppischen Banalität wie einem heimlichen Aktienrückkauf gerne sein Weltbild zerstören?