Facebook und B2B – passt das zusammen?

Report: Social-Media-Plattformen wie Facebook sind eine Spielwiese für Unternehmen, die sich mit ihren Produkten an Konsumenten richten – meist aber nicht für B2B. Warum sollten auch Firmen, die in Nischen agieren, hier Ressourcen investieren?

David Obererlacher: Der Geschäftserfolg der meisten Unternehmen, die ich kenne, basiert auf persönlichen Kontakten. Nehmen Sie einen mittelständischen IT-Anbieter mit vielleicht 30 Mitarbeitern her, der Festplatten verkauft oder im Cloud-Geschäft tätig ist. Fragen Sie den Vertrieb, wird man Ihnen bestätigen, dass der Verkauf vor allem über das persönliche Netzwerk der Mitarbeiter und aus persönlichen Empfehlungen heraus erfolgt. Warum sollten diese so wichtigen Beziehungen dann nicht zusätzlich auch über Facebook gepflegt werden?

Die Grenze zwischen B2C und B2B verschwimmt. Auch der IT-Leiter eines Konzerns ist ein Consumer – diese Rolle steckt in uns allen. Gekauft werden in beiden Welten Produkte, in die man Vertrauen hat.

Ein anderes Beispiel betrifft Infrastrukturprojekte in der Energiewirtschaft, die zusätzlich auch über Social Media begleitet werden. Der Aufwand für diese Begleitung ist denkbar gering im Vergleich zu einem fehlgeschlagenen Bauvorhaben. Überall dort, wo auch kritische Gruppen aktiv sind, ist ein Engagement ratsam. Wir treffen immer wieder auf Annahmen, für dieses oder jenes Projekt keine Facebook-Seite zu benötigen. Unsere Gegenfrage ist stets: Warum haben dann eure Gegner eine? Hier braucht es auch den Willen, sich mit einer Öffentlichkeit auseinanderzusetzen, die auch nicht immer positiv einem Unternehmen gegenüber eingestellt ist.

Kommunikationsprofis wissen um diese Riesenchance, den öffentlichen Diskurs so auch mitgestalten zu können.

Report: Auf welcher Position sollte eine Social-Media-Aktivität im Unternehmen koordiniert werden?

Obererlacher: Die Frage ist, was man damit erreichen möchte. Als die ersten Unternehmen Facebook für ihre Zwecke entdeckten, war dies noch rein eine Spielwiese für die Marketingabteilungen. Social Media war gratis, die Reichweite wurde als Geschenk gesehen, Werbesujets wurden zusätzlich auch auf Facebook promotet – rein Business-to-Customer gerichtet natürlich. Dann wurde der Vertrieb auf Facebook aufmerksam und begann, diesen Kanal für die Steigerung seiner Absatzzahlen zu nutzen. Der Kundenservice stieß dazu und ab einem bestimmten Zeitpunkt mischten dann auch die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen mit, um das Wording nach außen auf eine gemeinsame Linie zu bringen.

Und dann kamen die Abteilungen »Human Ressources« und im letzten Schritt auch »Corporate Social Responsibility« hinzu, die Facebook für sich nutzten. Somit haben wir eine ziemliche Mischung von Interessen und Zugängen aus den unterschiedlichen Bereichen eines Unternehmens. Die größeren Unternehmen koordinieren dies mit einem eigenen Social-Media-Manager als zentralem Ansprechpartner für alle Aktivitäten. Bei internationalen Großkonzernen können das auch mal Abteilungen mit 200 Mitarbeitern sein. Ob dann auch Linkedin etwas für den Social-Media-Manager ist oder direkt aus der HR heraus betreut wird, muss aber jede Firma für sich entscheiden.

Zu einem großen Teil bestimmen heute Kommunikation, CSR und HR, welche Unternehmenswerte und welches Image als Arbeitgeber über Social Media transportiert werden. Für die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber ist Social Media für Unternehmen ein idealer Boden, gerade in Nischenbereichen, in denen auch ein »war for talents« herrscht.

Selbst wenn wir ein Social-Media-Profil für eine Firma aufbauen oder eine Kampagne betreuen, versuchen wir dies in einem gewissen Zeitraum an das Unternehmen wieder zurückzugeben. Wir verdienen dadurch zwar weniger Geld, sind aber überzeugt, dass diese Aktivitäten eigentlich bei den Unternehmen am besten aufgehoben sind. Freilich geschieht es durch diese offene Vorgehensweise und ein gutes Zusammenspiel oft auch, dass wir in dem Projekt ein fixer Teil des Kommunikationsteams werden. Mitunter werden einfach auch kurzfris­tig personelle Ressourcen für eine Kampagne benötigt, die wir natürlich bereitstellen können.

Report: Früher wurde die private Nutzung von Social Media oft untersagt, der Zugang zu Facebook im Büro gesperrt. Hat sich das geändert?

Obererlacher: Manche Unternehmen betrachten das heute mit anderen Augen – aber noch nicht alle. Wir wurden einmal von einem großen österreichischen Konzern zur Sperre von Facebook für die eigenen Mitarbeiter gefragt, ob dies­ gut oder schlecht sei. Wir haben uns das angesehen: Die Facebook-Seite hatte 20.000 Likes. Es wurden zwar regelmäßig Postings erstellt, diese konnten aber nicht von den wichtigsten und treuesten Multiplikatoren, den eigenen Mitarbeitern, geteilt werden. Für Facebook bedeutet das im Umkehrschluss aber, dass die Inhalte wohl nicht interessant genug sind, um sie einem größeren Personenkreis anzuzeigen. Die meisten Firmen gehen heute damit offener um, indem Mitarbeitern ein vernünftiger Umgang mit Social Media gestattet und das auch begleitet wird.

Report: Wie sieht Ihr Geschäft dazu konkret aus?

Obererlacher: Unser Social-Media-Team bei Milestones umfasst im Moment sieben Social-Media-Manager und betreut in einem breiten Spektrum Unternehmen dazu. Wie agieren hier auf drei Ebenen – zum einen in der strategischen Beratung oft in Phasen, in denen Unternehmen grundsätzlich ein Social-Media-Engagement überlegen und prüfen. Unser zweiter Bereich sind Mitarbeiterschulungen, das Einbringen der Sicht von außen und die Verbesserung von bestehenden Auftritten. Dies betrifft stark auch Kunden aus der Politik. Politiker sind mit ihren Teams meist bereits sehr aktiv in Social Media, holen sich zu bestimmten Fragestellungen und Aufgaben aber auch Rat und Ressourcen hinzu. Der dritte Arbeitsbereich ist dann die ganzheitliche Betreuung einer Facebookseite eines Unternehmens.

Ein Unternehmen wie HABAU bekommt über seine Facebook-Seite keine einzige Baustelle zusätzlich, ist aber mit tausenden Fans und als attraktiver Arbeitgeber auf Facebook sehr präsent. Dass man hier mit der Marke auch in Social Media investiert hat, ist absolut sinnvoll und hat auch schon Erfolge gebracht – auf lange Sicht natürlich auch wirtschaftliche.

Report: Eine abschließende Empfehlung für den Auftritt in Social Media?

Obererlacher: Präsentieren Sie sich so, wie Sie sind. Bleiben Sie authentisch. Und finden Sie natürlich Ihren richtigen Dienstleistungspartner, an den Sie diese Arbeiten auslagern können oder der Ihnen bei diesen Themen zur Seite steht.

Letztlich muss jeder sein eigenes Rezept für seine relevante Zielgruppe finden – ob das nun die Ansprache von Lehrlingen ist oder allgemein eine Marke stärken soll.