Mobil und wirkungsvoll

In der Werbebranche gilt seit jeher eine Theorie: Ein bestimmter Teil von Werbung wirkt mit Sicherheit – nur weiß niemand, welcher Teil das ist. In der zunehmend reizüberfluteten Informationsgesellschaft müssen sich Unternehmen ständig Neues einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Werbung ist zwar teuer, aber für den Geschäftserfolg überlebenswichtig. Doch nicht der Erste, der eine Idee hat, ist in der Regel erfolgreich. Die Kassa klingelt für jene, welche eine Idee am besten haben.

»Wir sehen derzeit einen großen Aufschwung neuer Werbeformen am Handy«, sagt Kerstin Trikalitis. Für die Geschäftsführerin des jungen Unternehmens Out There Media sind Mobiltelefone der derzeit schnellste und direkteste Weg zu den Konsumenten. Schließlich würden Menschen ihr Zuhause eher ohne Geldbörse verlassen als ohne Handy. »Gerade in Österreich, wo die Mobilfunkdurchdringung jenseits von 120 Prozent liegt, wird sich Mobile Advertising zu einer führenden Werbeform entwickeln«, will Trikalitis nun neue Maßstäbe in der Werbebranche setzen. Das 2007 in Wien gegründete Unternehmen hat bereits Zweigstellen in Athen, L.A., Sofia, Kiew, Skopje und Singapur und bietet als Plattformpartner den Werbekunden auch den Zugang zu den Endkunden der Mobilfunkbetreiber. »Wir beobachten, dass viele Marken auf mobile Werbung umsteigen«, beschreibt die Marketingexpertin enthusiastisch die unterschiedlichen Möglichkeiten bei diesem Werbezugang. In Österreich arbeitet Out There Media bereits Schulter an Schulter mit sämtlichen Mobilfunkern und rechnet optimistisch mit einem Anteil am gesamten Werbemarkt von bis zu einem Drittel in wenigen Jahren.

Stete Entwicklung
Auch wenn es vielleicht nicht ganz so schnell gehen wird – der Markt für Handywerbung entwickelt sich stetig. In den USA umfassen die mobilen Konsumanreize derzeit etwa 300 Mio. Dollar und werden sich Studien zufolge in den kommenden Jahren vervierfachen. Dort hat Apple seine Führungsrolle als größter Anzeigenlieferant bisher verteidigt. Googles Smartphone-Betriebssystem Android holt aber auf. Angesichts der noch geringen Smartphone-Penetration rechnen die Experten mit stark steigenden Raten.

Während Werbetreibende das Handy bisher nur zum Versand von Botschaften per SMS oder MMS oder zur Platzierung von Ansagen in Telefongesprächen nutzen konnten, stehen bei den Smartphones mit Bannern auf Mobile-Websites, Schaltungen in Applikationen und Video- oder Suchergebnis-Anzeigen bedeutend vielfältigere Werbemöglichkeiten zur Verfügung.

Für eine Werbekampagne eines Energieriegels in Bulgarien erhielt Trikalitis jüngst den Werbepreis Mediamixx überreicht. Die Kampagne wurde auf den Handyportalen aller Netzbetreiber in Bulgarien lanciert, darunter auch Vodafone. Mit Onlinewerbung, die ebenfalls Teil der Aktion war, wurde eine Klickrate (»Response« genannt) von knapp über drei Prozent geschafft. Die Response-Rate auf den Handys betrug zehn Prozent – mehr als das Dreifache. Dennoch gilt das Handy in der Werbebranche noch als kleine Schwester des Internets. Marketingkampagnen werden meist parallel zu Onlineaktionen gestartet.
 
Gern gesehen
Laut einer Studie des deutschen Mobile-Vermarkters YOC, die unter Handynutzern aus dem Umkreis von YOC-Kampagnen durchgeführt wurde, geben 83 % der Studienteilnehmer an, mobile Werbung »meistens« wahrzunehmen. 64 % der Befragten nehmen Werbung auf dem Handy nicht nur wahr, sondern sind dieser gegenüber auch grundsätzlich positiv eingestellt. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Werbeinhalte allgemein interessant, auf das Nutzungsverhalten abgestimmt oder mit einem zusätzlichen Mehrwert verknüpft sind, wie etwa die Reduktion der Handykosten.

Tourismus springt auf
Mit über 450 erfolgreich umgesetzten Kampagnen gilt auch das Wiener Unternehmen IQ mobile als Trendsetter im Mobile Advertising und Marketing. »Die Vielfalt an Interaktivität, die das Medium Handy auszeichnet, macht es als Werbemedium so attraktiv», bestätigt IQ mobile-Gründer Harald Winkelhofer. Die mobile Werbung hätte sich seit Jahren bereits einen fixen Platz im Mediamix quer durch alle Branchen gesichert – seit kurzem auch im Fremdenverkehr. Zeigte sich die Tourismusbranche anfangs eher zurückhaltend, setzt sie jetzt vermehrt auf diese preiseffiziente Werbeform. Winkelhofer beschreibt eine Erfolgskampagne, die IQ mobile zuletzt für ein Hotel in Zell am See durchgeführt hat.

Das »Mavida Balance Hotel & Spa« verloste auf dem mobilen Weg zwei Wellness-Urlaube. Dafür erstellten die Wiener Experten für die Bewerbung in mobilen Portalen eine mobile Promotionseite und mobile Anzeigenschaltungen. Weiters wurden Permission-SMS zur direkten Ansprache versendet. Durch Einsenden einer SMS oder Klick auf den Banner in den mobilen Portalen gelangte der User zur Dateneingabe und nahm automatisch an der Verlosung teil. Und wer davon noch nicht genug hatte: Die gleichzeitige Anmeldung zu einem Newsletter garantierte, auch in Zukunft in puncto Wellness auf dem Laufenden zu bleiben.

Mavida hatte 50.000 Sichtkontakte in mobilen Medien gebucht und weit über dieses Ziel über 91.000 Kontakte erreicht. In dem Kampagnenzeitrahmen von zwei Wochen klickten rund  1400 User auf den Banner. Dies entspricht einer Klickrate von 1,36 % – kein schlechtes Ergebnis in der Touristik. »Hier haben wir einen für uns neuen Weg eingeschlagen, den wir bereits in naher Zukunft weitergehen werden. An einer neuen Kooperation wird bereits gearbeitet«, zeigt sich die Mavida-Eigentümerin und Geschäftsführerin Ilona Hagleitner zufrieden.

Winkelhofer weiß, dass die User der innovativen Ansprache viel Positives abgewinnen, was auch auf die Generation der über 35-Jährigen zutrifft: »Das belegen Studien und vor allem die Teilnahmen an zahlreichen Kampagnen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass dem potenziellen Gast mit der Werbebotschaft ein Mehrwert und Informationsvorsprung geboten wird, die erhaltene mobile Werbung personalisiert ist und mengenmäßig nicht überhandnimmt.«

Möchte ein Unternehmen Konsumenten mit Marketingaktionen am Handy erreichen, sollten die rechtlichen Bestimmungen dazu beachtet werden. Für Neukunden ebenso wie für  Bestandskunden gilt: Die Empfänger müssen ausdrücklich dem Erhalt von Werbung am Handy zugestimmt haben.

>> Bestandskunden
Oft kursieren in Unternehmen Telefonlisten aus Kundenmanagement-Werkzeugen, aus denen nicht klar hervorgeht, ob und in welcher Form Kunden Werbesendungen zugestimmt haben. Essenziell ist eine detaillierte Dokumentation, in welcher der sogenannte Opt-in-Nachweis vorhanden ist. Die Quellen für Opt-in können ausgefüllte Gewinnkarten, Onlineformulare oder Newsletter sein. Ist ein Adresspool mit ausschließlich »sauberen« Daten gefüllt, eignet er sich hervorragend für Werbe- und Infozwecke – etwa um eine Marke aufzubauen oder ein neues Produkt zu bewerben. Generell gilt: Besser die Hilfe von Marketingspezialisten in Anspruch nehmen, als vorschnell auf den Knopf zu drücken und Spam-Lawinen loszutreten!

>> Neukunden
Es gibt unterschiedliche Wege, legal an Handynummern von Zielgruppen (sprechen wir von Neukunden) zu gelangen. Eine Möglichkeit ist das Senden einer »permission sms«. Hierbei werden von einschlägigen Anbietern, die sich wiederum gegenüber ihren Kunden rückversichert haben, Teilnehmerdaten zugekauft. Wichtig ist hier, dass dazu seriöse Datenquellen hergenommen werden. Zwei Beispiele sind tele.ring mit dem gestützten Handytarif »Gesponserter Basta« oder die Onlineplattform sms.at. Bei beiden Anbietern stimmen Nutzer ausdrücklich dem Erhalt von Werbemitteilungen am Handy zu.
Eine weitere Möglichkeit, an saubere Handydaten zu kommen, ist das Schalten von Werbung auf Internetseiten oder in Mobilportalen. Dort können die User bei Interesse auf eine Anmelde- oder Promotion-Seite klicken und ihre Kontaktdaten angeben. Auch klassische Werbung wie Printanzeigen, Prospekte und Plakatwerbung eigenen sich für die Akquise sauberer Kundendaten. Kunden können dann beispielsweise bei einem Gewinnspiel ihre Nummern per SMS schicken. Selbstverständlich ist bei dieser Form die Opt-in-Information im Inserat verpflichtend.

Quelle: IQ mobile