Paradigmen wechsel in der Messebranche

Anfang letzten Jahres hat der Baumaschinenmulti Liebherr beschlossen, der Baumaschinenmesse Mamev die kalte Schulter zu zeigen. Anstatt das schwere Gerät einmal im Jahr in den Ennshafen zu karren, geht man jetzt gemeinsam mit Mercedes auf Roadshow. Für Liebherr hat sich der Schritt gelohnt. \"Wir können unseren Kunden jetzt deutlich kürzere Wege und flexiblere Zeiten bieten“, erklärt Johann Kreuzberger, Marketingleiter bei Liebherr. Das könne eine Messe mit einem fixen Standort und einem fixen Zeitpunkt nicht leisten. Zudem habe sich die Mawev in letzter Zeit von ihrer Kernausrichtung als Demonstrationsshow immer weiter weg entwickelt. \"Damit hat die Messe einfach nicht mehr unseren Bedürfnissen entsprochen“, sagt Kreuzberger.
Liebherr ist nur ein Beispiel unter vielen. Immer mehr Unternehmen setzen auf maßgeschneiderte Hausmessen, Roadshows oder Kundenevents statt auf klassische Messeauftritte. Eine Entwicklung, die auch Matthias Limbeck, Geschäftsführer Reed Messe, am eigenen Leib zu spüren bekam. Big Player wie IBM, Nextira One oder die Mobilkom glänzten auf der Fachmesse für Informationstechnologie und Telekommunikation ITnT mit Abwesenheit. Das Wort Krise will Limbeck nicht in den Mund nehmen, er sieht aber einen Paradigmenwechsel im Messegeschäft. \"Das Selbstverständnis der Messeveranstalter ändert sich. Die Zeit der großen Sauriermessen ist endgültig vorüber.“ Der Messeveranstalter mausert sich vom Space Provider zum Relationship Broker. Ging es in der Vergangenheit vor allem darum Hallen und Ausstellungsflächen zu füllen, muss der Messeveranstalter heute als Beziehungsmanager auftreten, der Events gemäß den Bedürfnissen seiner Zielgruppe organisiert. Damit erweitert sich auch das Angebot der Messeveranstalter. Neben klassischen Messen sieht Limbeck auch in Easyfairs und Confexs Potenzial für die Zukunft. Geht es in erster Linie um den persönlichen Kontakt auf höchster Ebene kann auch ein Golfturnier oder ein VIP-Event gute Dienste leisten. Vor allem in einem überschaubaren Markt wie österreich.
Dass die aufstrebenden Hausmessen und Roadshows klassischen Messen den Rang ablaufen könnten, glaubt Limbeck nicht. \"Roadshows können zwar erfolgreich als Kundenbindungsprogramm eingesetzt werden, zur Akquirierung von Neukunden taugen sie allerdings nicht.“ Limbecks Antwort auf Messeverzichte wie von Liebherr oder Nextira One ist die konsequente Hinwendung zum Markt. \"Ich kann dem Kunden nicht vorschreiben, was er zu tun hat. Ich kann aber versuchen, den jeweiligen Branchen ein adäquates Umfeld zu bieten, wo Anbieter mit Nachfragern zusammenkommen.“ Was zukünftige Messekonzepte anbelangt, hofft Limbeck auch auf den Markt. \"Die erfolgreichsten Veranstaltungskonzepte kommen in der Regel vom Markt. Ein Event funktioniert dann, wenn der Bedarf vom Markt gegeben ist“, weiß Limbeck. Auch wenn nicht jedes Konzept passt. \"Und wenn noch zehn Angebote für eine Pferdemesse kommen, kann ich nur sagen: Ohne mich.“

Confex und Easyfair
Confex ist eine Mischung aus Conference und Exhibition. Größe und das Layout der Stände sind vorgegeben. Statt vier oder fünf Tagen dauert eine Confex zwei Tage. Das spart Aufwand und Kosten. \"Die Kunden haben in einem überschaubaren Rahmen die Möglichkeit, ihre Produkte auszustellen und auch das get-together ist gegeben.“ Auch Easyfairs haben sich international bereits bewährt. Sie sind themenfokussiert und regional ausgerichtet. Die Standgrößen sind limitiert, es gibt keine Drucksorten und kein aufwändiges Marketing.