Was kennzeichnet außergewöhnliche Unternehmen?

Außergewöhnlich sind in deren Sinn Unternehmen, die nicht nur ein hohes bzw. sehr hohes Performanceniveau erreichen, sondern dieses Niveau auch über längere Zeiträume halten können. Ein hohes Niveau zu erreichen ist eine Sache, dieses zu halten, aber eine andere. Diesen Unterschied zwischen dem Aufsteigen und dem Niveauhalten gilt es immer im Kopf zu behalten. Damit man nicht in die am Weg nach oben lauernden, erfolgsinduzierten Fallen geht und dann zu wenig Ressourcen und Fähigkeiten aufgebaut hat, um das hohe bzw. sehr hohe Niveau über längere Zeiträume hinweg halten zu können.

>> Außergewöhnlich <<
Über längere Zeiträume hinweg außergewöhnlich zu sein, erfordert ein Denken und Handeln mit Tiefgang und internalisierte Regeln, die eine nachhaltige Realisierung von Fähigkeiten und entsprechender Ressourcen erlauben. Dieser Satz weist darauf hin, dass es dazu eines über Jahre hinweg konsequent und entschlossen zu führenden Prozesses des Aufstieges bedarf, der dann –nach Erreichen des hohen bzw. sehr hohen Niveaus – in einen Prozess des Niveauhaltens zu transformieren ist.

>> Drei Regeln, <<
die es nach Raynor und Ahmed beim Anstreben und Halten der Außergewöhnlichkeit auf hohem Niveau zu beachten und zu verinnerlichen gilt, sind

>»Better before Cheaper«
>»Revenue before Cost« und
>»There are no other Rules«.

Bitte beachten Sie, dass es sich bei der Implementierung dieser drei Regeln, der Positionierung des Unternehmens und der Entwicklung der Performanceformel um ein über Jahre hinweg zu realisierendes Entwicklungs- und Umsetzungsprogramm handelt.

>> Regel 1: Better before Cheaper <<
Bei »Besser« geht es um das primäre Anbieten von überlegenen außerpreislichen Vorteilen, wie z.B. große Marke, exzellente Funktionalität, herausragende Gebrauchbarkeit, ausgezeichnetes Servicenetzwerk usw., und bei »Billiger« primär um das Ausspielen von niedrigeren Preisen mit minimal akzeptierbarer Qualität. Diese Regel wird durch die Forschungsergebnisse von Franz Bailom, Kurt Matzler und Dieter Tschemernjak gestützt. Von diesen wird hervorgehoben, dass Top-Unternehmen von ihren Kunden die Erfüllung höherer Qualitätsansprüche über höhere Preise abgegolten werden. Die Einhaltung dieser Regel wird von außergewöhnlichen Unternehmen auch in schwierigen Zeiten durchgehalten. Nach kriseninduzierten Preiseinbrüchen erreichen sie bald wieder das Niveau von zuvor, und bedingt durch die durch Krisen möglich gewordenen Anpassungen sogar oft auch bessere Margen.

>> Regel 2: Revenue before Cost <<
Während Regel 1 definiert, wie der Wert von Unternehmen, also ihre Wettbewerbsposition geschaffen wird, definiert Regel 2, wie dieser Wert eingefangen wird. Raynor und Ahmed fanden heraus, dass außergewöhnliche Unternehmen eine überlegene Profitabilität mit der Steigerung ihrer Einnahmen schaffen, selbst wenn diese höhere Kosten und eine höhere Kapitalbindung zur Folge haben. Dies bedeutet nicht Leichtsinn, sondern sinnvolles Handeln zur Ergebnisverbesserung.

>> Regel 3: There are no other Rules <<
Raynor und Ahmed diskutieren ausführlich diese Behauptung und halten fest, dass es sich bei den anderen beiden Regeln um sorgfältige und gut mit Daten unterlegte Regeln handelt, die bei Einhaltung im Denken und Handeln zu außerordentlichen und nachhaltigen überlegenen Ergebnissen geführt haben. Deren Befund ist kein kausaler, sondern wurde anhand vieler Fälle systematisch empirisch erarbeitetet.

>> Das Ziel <<
Das Ziel von außergewöhnlichen »Unternehmen ist, eine bestmögliche Performance zu liefern, solange es möglich ist« (M. E. Raynor/M. Ahmed (2013), S. 231). Hinter jedem Bestauftrag steht das Ziel, Außergewöhnliches zu realisieren. Das wollen wir doch?

Literaturhinweise

Bailom, F./Matzler K./Tschemernjak, D. (2006): Was Top-Unternehmen anders machen, Lindeverlag.
Raynor, M. E./Ahmed, M. (2013a): Three Rules for Making a Company Truly Great, in: Harvard Business Review, April, S. 109–117.
Raynor, M. E./Ahmed, M. (2013b): The Three Rules, Portfolio/Penguin.