„Klar definierte Ziele notwendig“

Report: Mit welcher Motivation setzen Energieversorgungsunternehmen auf Social-Media-Kanäle? Was sind die Erwartungen, was möchte man erreichen?

Markus Zimmer: Noch variieren das Verständnis, die Akzeptanz sowie die Erwartungshaltungen stark. Unternehmen, die das \"Projekt\" Social Media noch nicht oder erst vor kurzem gestartet haben, sind in einer Test- und Findungsphase und sich über die tatsächlichen Möglichkeiten, Effekte und Erfolge oft noch nicht ganz im Klaren.
Andere Energieversorgungsunternehmen haben diesen Trend bereits früh aufgegriffen. Sie erwarten dadurch eine deutlich intensivere Interaktion mit bestehenden und potenziellen Kunden. So kann ein besseres Verständnis für eigene Anliegen gewonnen, ein höherer Vertrauensgrad erzielt und auch ein positives Markenimage erreicht werden. Weitere Vorteile für einen Unternehmensauftritt im Social Web sind erhöhte Aufmerksamkeit sowie ein „Involvement“ – die Einbindung der User und Kunden in Unternehmensbelange. Derart engagierte Unternehmen sehen das Social Web als vollwertigen und integrierten Bestandteil eines breiten Marketing- und Kommunikationsmixes. Im Vordergrund steht dabei das Erreichen von zuvor klar definierten Kommunikationszielen.

Welche Kanäle werden dabei bevorzugt genutzt? Welche Möglichkeiten sind noch unterrepräsentiert?

Zimmer: Die Entwicklung und Relevanz von Facebook ist natürlich beeindruckend. Besonders wenn es aber um Meinungsbildung und Kaufentscheidungen geht, eben auch in der Wahl des Energieanbieters, spielen gerade in Österreich klassische Onlineforen weiterhin eine sehr wichtige Rolle. Gerade dort wird ausgiebig über Energieanbieter debattiert, Preise und Konditionen verglichen sowie Erfahrungen zum Kundenservice ausgetauscht. Empfehlungen innerhalb dieser Communitys spielen eine entscheidende Rolle und beeinflussen deutlich Entscheidungen für oder gegen einen Anbieter.

Twitter spielt international ebenfalls bereits eine wichtige Rolle, die Zahlen der aktiven Twitternutzer in Österreich sind aber noch nicht annähernd so bedeutend. Bei neueren Kanälen wie Google+, Pinterest, etc. muss man speziell auch für Österreich noch die Akzeptanz und Relevanz abwarten. Auch hier ist die internationale Entwicklung deutlich voraus.

Welche Schritte empfehlen Sie Unternehmen beim Auftritt in Social Media?

Zimmer: Zunächst stellt sich die Frage, ob und in welchem Umfang Social Media für ein Unternehmen überhaupt Sinn machen. Nicht für alle Unternehmen ist ein intensives Engagement in Social Media gleich relevant. Hier helfen Analysen beziehungsweise das Monitoring der bestehenden Kommunikation zum eigenen Unternehmen im Web 2.0. Oft ist Unternehmen gar nicht bewusst, dass auch ohne ihr Zutun bereits umfangreich über ihre Produkte und Services im Social Web kommuniziert wird. Diesbezügliche Analysen zeigen den aktuellen Kommunikationsumfang, auch im Vergleich zu Wettbewerbern, die relevanten Themenbereiche wie etwa Produkte, Preis und Service sowie einen aktuellen Meinungs- und Stimmungsbarometer zum eigenen Unternehmen im Social Web.

Erst danach macht es Sinn, sich konkret Gedanken zu möglichen Strategien und Zielsetzungen zu machen. Und in einem nächsten Schritt geht es dann um die Auswahl der richtigen Kanäle, Themen und Inhalte, sowie natürlich auch um die Bereitstellung der entsprechenden Ressourcen – Social Media funktioniert nicht einfach so nebenbei. Dies ist aber keine Frage der Größe eines Unternehmens. Auch kleinere Unternehmen mit geringeren Ressourcen können im Social Web großartige Erfolge erzielen.

Gibt es Fallen bei einer Kommunikationsstrategie rund um Social Media? Was sind die Kardinalfehler beim Gang von PR und Kundenservice ins Web?

Zimmer: Die größte Falle ist, Social Media nur halbherzig oder semiprofessionell zu betreuen. Uralt-Beiträge, lange Reaktionszeiten auf Kundenfragen oder plumpe Werbebotschaften sind die klassischen Fehler in der Kommunikation im Social Web. Durch unzureichende Kommunikation im Social Web kann mitunter ein massiver Imageschaden für ein Unternehmen entstehen, wie auch bereits Beispiele gezeigt haben.

Die Kommunikation der Unternehmen im Social Web sollte den eigenen Fans und Communitys einen klaren Mehrwert bieten, wie exklusive News und Angebote, Unterhaltung, Service und Hintergrundinformationen. Erst damit lassen sich zusätzlich Fans gewinnen, sowie bestehende Fans an das eigene Unternehmen oder an die eigene Marke binden.

Zur Person und Unternehmen
Markus Zimmer ist Inhaber und Geschäftsführer von BuzzValue – New Media Research. BuzzValue ist eine der führenden Agenturen im Bereich Social Media Research in Österreich, mit der Zielsetzung Meinungs- und Stimmungsbilder von Kunden und Konsumenten über Unternehmen, Marken und Produkte im Web 2.0 zu finden, zu analysieren und qualitativ zu bewerten.