Studie: internationale Platzierung digitaler Werbung oft markenschädlich

Eine vom Online-Vermarkterkreis (OVK) in Auftrag gegebene und vom Schweizer Technologie-Anbieter zulu5 gemeinsam mit der Agentur MOMENTUM Wien umgesetzte Studie, hat die Platzierungen von digitaler Werbung in kritischen Werbeumfeldern – von Erotik über Sensationsjournalismus bis zu Extremismus – in Österreich untersucht.

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) und die Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien haben gemeinsam mit dem auf Markensicherheit im Web spezialisierten Schweizer Unternehmen zulu5 zusammengearbeitet, um digitale Werbung von österreichischen Unternehmen hinsichtlich ihrer Brand Safety zu untersuchen. Für die Studie mit dem Titel „Brand Safety Report Austria“ wurde im 2. Halbjahr 2020 mehr als eine Million nationale und internationale potenziell markenschädliche Internet-Domains analysiert. Dabei wurde festgestellt, dass digitale Werbeanzeigen von 86 Prozent der 100 größten werbetreibenden Unternehmen Österreichs in digitalen Umgebungen geschaltet wurden, deren Assoziation als schädlich für die jeweilige Marke betrachtet werden kann. 

Gefahr: Werbeausspielung in markenschädlichen Umfeldern

Für den Brand Safety Report Austria hat zulu5 ein Ranking der Top-100 werbetreibenden Unternehmen, deren digitale Werbeanzeigen am häufigsten in markenschädlicher Umgebung gesichtet wurden, erstellt. Unter den Top-10 finden sich durchwegs klingende Namen: Digitale Werbeanzeigen von Saturn (23%), Beiersdorf (21%), BMW Austria (21%), Kia Austria (20%), IKEA (19%), MediaMarkt (18%), Miele (17%), Opel (16%), Younion (16%) und Österreich Werbung (13%) waren verhältnismäßig am öftesten in kritischen Werbeumfeldern zu finden.

„Ziel der vorliegenden Studie war es, aufzuzeigen, dass durch offene internationale programmatische Werbenetzwerke gebuchte und ausgespielte Werbeanzeigen von führenden österreichischen Marken und Unternehmen regelmäßig in nicht markensicheren Umgebungen erscheinen, wo sie eine Minderung des Markenwertes und/oder wirtschaftliche Folgen befürchten müssen“, erklärt Eugen Schmidt, Leiter des OVK und Geschäftsführer von AboutMedia und fügt hinzu: „Diesem Problem kann man übrigens ganz leicht mittels Deals mit österreichischen Medienhäusern und Vermarktern Herr werden.“

Brand Safety Report Austria: Ausgeklügelte Methodik

Andreas Gysler, Founder von zulu5 erklärt die Methodik hinter der Studie: „Im Rahmen des Brand Safety Report Austria wurden von Juli bis Dezember 2020 mehr als 1,16 Millionen Vorfälle identifiziert, bei denen österreichischen Webseitenbesuchern digitale Werbeanzeigen in potentiell markenunsicheren oder betrügerischen Umgebungen angezeigt wurden. Eine Auswertung der Top-100-Werbeauftraggeber zeigt auf, wie viele Prozent in potentiell markenschädlichen Umgebungen gesichtet wurden. Die Stichprobe schädlicher Vorfälle wurde dabei mit einer analogen Stichprobe auf österreichischen Premium Websites verglichen, um das Ausmaß des Brand-Safety-Risikos zu ermitteln.“

Wurden im Rahmen der Studie im Vergleich zur Stichprobe auf Premium Websites mehr als 2 Prozent aller registrierten Fälle auf potentiell markenschädlichen Seiten erfasst, so wurde die Marke als exponiert gekennzeichnet. Unter der Zwei-Prozent-Marke war sie zwar ebenfalls exponiert, aber in einem Ausmaß, mit dem gerechnet werden muss, wenn digitale Werbung geschaltet wird.

Die Studie „Brand Safety Report Austria“ kann hier gratis bestellt werden: https://momentum.wien/brand-safety-report-austria-h2-2020/