Das Pepsi-Dilemma

Ein Cola bitte.« »Wir haben leider nur Pepsi.« »Dann bitte ein Mineral.« Dialoge wie diese sind in der Gastronomie keine Seltenheit und beschreiben das so genannte Pepsi-Dilemma. Wissenschaftliche Experimente haben gezeigt, dass bei Blindverkostungen die Mehrheit der Probanden Pepsi den Vorzug vor CocaCola gibt. Wird der Markenname enthüllt, stürzen sich die Versuchskaninchen auf CocaCola. Dieser Gesinnungswechsel lässt sich nur durch die unterschiedliche Besetzung der Marke erklären. »Marken stellen in einer reizüberfluteten Welt Orien-tierung und Halt dar«, erklärt Peter Vitouch, Kommunikationswissenschafter an der Uni Wien. Die Psychologie spricht in diesem Fall von Stereotypen, die eine Reduktion von Komplexität bieten. »Ein Mercedes sorgt für ein ganzes Bündel an Erwartungen. Diese Erwartungen sind auf das Image der Marke zurückzuführen.« CocaCola scheint also ein Image zu transportieren, das die Konsumenten besser anspricht als Konkurrent Pepsi. Dieses Image ist die Folge von immensen Marketinganstrengungen, aber nicht nur. Ein positives Image braucht mehr als einen Haufen Geld, das in die Werbung fließt. Es braucht Glaubwürdigkeit. »Die Qualität eines Produkts wird durch Werbung zur Marke«, sagt Vitouch. »Die durch Werbung geschürten Erwartungen dürfen nicht enttäuscht werden, sonst ist der Kunde ganz schnell weg.« Also hat CocaCola mithilfe der Werbung ein Image entwickelt, das durch Qualität abgesichert ist. Einen weiteren Erklärungsansatz für das »Pepsi-Dilemma« liefert Patentamtspräsident Friedrich Rödler: »Wenn es einem Unternehmen gelingt, als Erstes ein neues Produkt oder eine neue Produktgruppe mit einem Branding zu versehen, hat man in vielen Fällen schon gewonnen. Das ist bei CocaCola der Fall. Allen anderen haftet die zweifelhafte Aura des Imitats an.« Ein Ansatz, der auch Vitouchs Zustimmung findet. »Wenn ein Unternehmen konsequent auf die Markenentwicklung setzt, ist der Vorsprung eines First-Movers kaum aufzuholen.« Allerdings nur, so lange keine Fehler passieren.
Fehler kann man CocaCola nicht wirklich vorwerfen. Auch beim Bekanntheitsgrad hat das Sodawasser aus Atlanta die Nase vorn. CocaCola kennt jedes Kind, überall. Selbst in den entlegensten Winkeln der Welt ist der Softdrink ein Begriff. Der CocaCola-Schriftzug zählt global zu den wertvollsten Emblemen. ähnliches lässt sich sonst nur über Marlboro sagen. Der Glimmstengel aus dem Hause Philip Morris ist die weltweit meistgerauchte Zigarette, als Logo auch dem militantesten Nichtraucher bekannt und wird im informellen Sektor vieler Entwicklungsländer sogar als Zahlungsmittel akzeptiert. Kein Wunder, dass der Wert für beide Marken astronomische Höhen erreicht: Während Marlboro auf 44 Milliarden Dollar geschätzt wird, kommt CocaCola auf stolze 67 Milliarden Dollar.
Der damit verbundene Stellenwert beider Marken ist das Ergebnis eines jahrzehntelangen Prozesses mit enormen Marketinganstrengungen. Die erste Zeitungsanzeige für CocaCola erschien bereits am 29. Mai 1886 im Atlanta Journal. Wie viel seither in klassische Werbung und Sponsoring geflossen ist, lässt sich nicht seriös beziffern. Auch Philip Morris investiert seit einem Imagewechsel ihrer Hauptmarke konsequent in Werbung und Sponsoring. War Marlboro bis kurz nach Ende des Zweiten Weltkriegs noch als Damenmarke bekannt, wurde in den sechziger Jahren das Cowboyimage geprägt. Der Marlboro Man stand für Freiheit und Unabhängigkeit. Ein Image, dem sich Millionen Konsumenten weltweit anscheinend nicht entziehen konnten.

IT-Branche am Vormarsch

Während im 20. Jahrhundert die stärksten Marken aus der Konsumgüterindustrie kamen, setzt im 21. Jahrhundert die IT-Industrie zum Höhenflug an. Laut der international am weitesten verbreiteten Berechnungsmethode nach Interbrand liegt zwar CocaCola mit 67 Milliarden Dollar immer noch an der Spitze, dahinter folgen aber schon die Schwergewichte aus der IT-Branche. Microsoft als zweitstärkste Marke kommt auf einen Wert von 57 Milliarden Dollar, IBM auf 56 Milliarden Dollar. Allerdings kommen andere Berechnungsmethoden zu deutlich anderen Ergebnissen. Das Marktforschungsinstitut Millward Brown sieht Google mit 66,4 Milliarden Dollar an der Spitze, CocaCola rangiert mit 44,1 Milliarden Dollar nur auf Rang vier. Hier offenbart sich das Problem der Markenforscher. Derzeit gibt es rund 500 verschiedene Berechnungsmodelle, die teils erhebliche Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Dennoch handelt es sich nicht nur um einen symbolischen Wert, ist Rödler überzeugt: »Der errechnete Wert einer Marke entspricht einem Käuferverhalten und garantiert einen gesicherten Markt.« Ob dieser Wert beim Verkauf einer Marke tatsächlich erreicht werden könnte, sei laut Rödler aber dahingestellt.