Personalisierte Inhalte und Werbung

Eine persönliche Ansprache war schon immer das Geheimnis erfolgreichen Marketings. Ob es sich um die individuelle Verkaufssituation in einem Kaufhaus oder die Massenansprache mit Fernsehkampagnen handelt - es geht immer darum, eine persönliche Ebene herzustellen. Das gleiche gilt für erfolgreiche Medienangebote: Sie müssen sich immer an ein Publikum wenden, das genügend Gemeinsamkeiten aufweist, um als Gruppe angesprochen zu werden. Denn die weltweit verfügbaren Informationen nehmen exponentiell zu. Die Konsumenten werden heute durchschnittlich mit mehr als 800 Werbebotschaften am Tag konfrontiert, manche Konsumenten sogar mit mehreren tausend, doch der Mensch kann pro Tag nicht mehr Informationen aufnehmen als vor 50 oder 100 Jahren.

Gerade heute suchen Menschen daher nach Wegweisern in diesem überangebot. Das Internet ist hier gegenüber klassischen Medien im Vorteil: Ein gewisses Maß an personalisierten Inhalten ist heute bei führenden Webseiten Standard. Nutzer stellen sich auf ihrer persönlichen Website ihr eigenes Nachrichten-Programm per RSS-Feeds zusammen oder verfügen, wie etwa bei Yahoo! Music, über ihre eigene personalisierte Radiostation. 59 Prozent der deutschen Internet-Nutzer unter 25 Jahren finden laut einer Studie von Novatris/Harris Interactive die Personalisierung von Startseiten wie \"Mein Yahoo!\" wichtig. Kunden schätzen es zum Beispiel auch, wenn ein Online-Shop wie Amazon ihnen Hinweise gibt, welche Bücher, DVDs und Musikangebote für sie aufgrund ihrer bisherigen Kaufhistorie interessant sein könnten. Technisch ist es heute möglich, jedem Nutzer gezielt Inhalte und Werbung anzuzeigen, die für ihn in diesem Augenblick mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind. Leider ist die Mehrzahl der Systeme hier jedoch noch sehr einfach gestrickt und basiert kaum auf statistisch ausgewerteten Verhaltensweisen.

70 Prozent der Internetnutzer wünschen personalisierte Werbung
Etwa vier von fünf Internetnutzern möchten laut einer US-amerikanischen Umfrage von ChoiceStream personalisierte Inhalte angezeigt bekommen. 57 Prozent sind dafür bereit, demografische Informationen anzugeben, 63 Prozent ihre Präferenzen. Sieben von zehn Nutzern sind daran interessiert, über das Internet personalisierte Werbung zu erhalten. Mehr als ein Drittel der Nutzer sagen, sie würden Werbung mehr Aufmerksamkeit schenken, wenn sie personalisiert wäre. Gleichzeitig wird jedoch erwartet, dass Anbieter diese sensiblen Daten schützen. Der Online-Werbemarkt muss also intelligente, ausgefeilte Systeme entwickeln, die in erster Linie den Datenschutz berücksichtigen und dem Nutzer stets relevante Werbung anbieten.

Das mobile Internet wird sich vom klassischen Internet durch noch stärkere Personalisierung abheben. Niemand hat auf dem kleinen Bildschirm eines Handys Platz für Inhalte, die ihn nicht interessieren. Die neue mobile Suche Yahoo! oneSearch macht es dem Nutzer leicht, Inhalte zu finden, die relevant für ihn sind. Auch Fernsehwerbung steht vor einer Veränderung: Fernsehen über das Internet (IP-TV) ermöglicht auch dort, den Zuschauern relevante Werbung einzublenden, statt die Werbung breit zu streuen. Selbst auf öffentlichen Plakatwänden bahnen sich Neuerungen in Richtung Personalisierung an: In Pilotversuchen erkennen sie Verbraucher, die der personalisierten Ansprache zugestimmt haben, über RFID . Die Plakatwand schaltet dann um auf eine Anzeige, die für die Person aufgrund angegebener Präferenzen eine besonders hohe Relevanz besitzt. Zudem können Plakatwände heute schon als Stationen für Downloads über Bluetooth eingesetzt werden - und Bilder, Videos, Spiele oder Klingeltöne anbieten.\"

Der Autor: Bereits seit 2003 ist Heiko Genzlinger als Head of Sales bei Yahoo! Deutschland tätig. Seit September 2006 ist der Medienexperte Sales Director Yahoo! Media Sales