Corporate Branding

Die ersten Töne erklingen im Radio, ein Logo an der Straßenbahnstation – sofort wird damit ein Unternehmen, eine Produktgruppe assoziiert. Es gibt keinen Wirtschaftsbereich, der heute ohne Firmenmarke agiert – sie unterstützt maßgeblich das Erkennen eines Unternehmens und damit die Unterscheidung von der Konkurrenz. Das gilt nicht nur für Großunternehmen, sondern speziell für Klein- und Mittelbetriebe. »Eine Firmenmarke ist ein relativ kostengünstiger Weg, um die Aufmerksamkeit auf den eigenen Betrieb zu lenken«, betont Rechtsanwalt Stephan Trautmann. Gerade kleine und mittlere Unternehmen könnten ihren Werbewert dadurch beträchtlich erhöhen. »Allerdings darf nicht an der falschen Stelle gespart werden. Der Return On Invest ist mit Sicherheit gegeben«, so Trautmann.

»Eine gute Markenführung wird in Zeiten einer zunehmend unüberschaubaren Angebotslandschaft immer wichtiger«, zeigt Hermann Götz von der Kunstuniversität Graz auf. Vor allem bei höherwertigen Gerätschaften und Produkten vermittelt die Marke Sicherheit. Das betrifft laut Sabine Pasteka, Kärcher, v.a. Qualität, Preis, Innovation, Langlebigkeit bis hin zu Wartung, Ersatzteilverfügbarkeit und Umweltverträglichkeit.

Bild oben: »Die Glückssymbolik des Drachen unterstützt die gesunde und positiv besetzte Marke von Drei.« (Christian Rausch)

Der Weg zur Marke

»Unsere Gesellschaft ist extrem markengeprägt. Es werden nicht umsonst Millionenetats für Markenaufbau investiert«, betont Sabine Seidl von »die umweltberatung« Wien. Der Anteil des Markenvertrauens bei der Kaufentscheidung ist massiv gestiegen. »Faktische Qualität ist das Um und Auf. Die Marke und ihr Image können zwar einiges auffangen, aber nicht längere Zeit über qualitative Mängel hinwegtäuschen«, so Christian Rausch, Head of Marketing Communications bei Drei. Eine Agentur, die sich mit der Erstellung professioneller Brands beschäftigt, ist Reichl und Partner. Wie lange dabei die Vorarbeiten dauern, hängt vom Unternehmen ab.

Bild oben: Logos entwickeln sich über die Jahre. Der Panda steht heute in seiner 5. Auflage für den WWF. Die erste Skizze wurde 1961 vom britischen Umweltschützer und Künstler Gerald Watterson erstellt. Als Vorlage diente ihm die Panda-Bärin Chi-Chi des Londoner Zoos.

»Bei großen Konzernen kann es über ein Jahr dauern, bei KMU wird in der Regel zwischen drei und sechs Monaten an einer neuen Marke gearbeitet«, betont Geschäftsführer Rainer Reichl. »Zuerst werden Kernkompetenzen, Werte des Unternehmens sowie Alleinstellungsmerkmale analysiert und es wird definiert, wie das Unternehmen wahrgenommen werden will. Darauf aufbauend werden die markenstilistischen Elemente festgelegt und die Grafik beginnt ihren Job.« Bei Logos bildet die Farbe einen wesentlichen Part. »Will jemand sicher auftreten, wird er die Farbe Blau präferieren, Grün steht z.B. für zukunftsdenkend«, berichtet Reichl aus seinem Alltag. Daran anschließend erhält der Kunde seine Markenpositionierung, die auf Produkte und Leistungen abgestimmt ist, aus der die Wort- oder Wortbildmarke entsteht. Höchster Wiedererkennungswert soll gegeben sein, wie im Fall des WWF. Andreas Zednicek, Corporate Publishing & Brand Management, berichtet aus der market Befragung 2015: »Die Wort-Bild-Marke WWF gemeinsam mit dem Panda hat eine gestützte Bekanntheit von 98 Prozent, jene der Wortmarke allein 70 Prozent.«

Ein Blick in die Markenwelt

Jedes Logo hat einen Bezug zum Unternehmen. Manche wundern sich über die grüne Tanne im Logo von Spar – allerdings bedeutet das holländische Wort De SPAR »Die Tanne«. Die zackige Linie im Logo von Drei stellt die Glückssymbolik des Drachen dar. Als Teil des chinesischen Konzerns CK Hutchison war diese Integration für den Mobilfunker selbstverständlich. »Für die Ziffer haben wir uns entschieden, weil Drei mit der dritten Mobilfunkgeneration 3G gestartet ist«, erklärt Christian Rausch. Ziffern als Markennamen sind selten, dafür umso auffälliger. Bei »die umweltberatung« Wien stehen die bunten Farben der Logosonne für die vielfältigen Arbeitsbereiche der Beratungsstelle rund um ökologischen Lebensstil.

Bild oben: Der U-Bahn-Würfel sticht aus dem Wiener Werbewald deutlich hervor.

Bild oben: Die Golden Arches sind seit 1961 das offizielle Firmenlogo von McDonald’s.

»Das Logo mit der bunten Sonne ist einprägsam und kennzeichnet alle Produkte«, so Abteilungsleiterin Elisabeth Tangl. Bei den Wiener Linien ist der U-Bahn-Würfel zentral, er wurde in Anlehnung an die deutsche U-Bahn in einer eigenen Arbeitsgruppe erarbeitet, bildet eine prägnante Orientierungshilfe und ist deutlich zu erkennen, auch vor dem mittlerweile entstandenen Werbewald. Ein unverkennbares Logo im Stadt- und Landschaftsbild ist auch das M von McDonald’s. »Die Golden Arches sind seit 1961 das offizielle Firmenlogo von McDonald’s«, informiert Christine Stundner. Durch den hohen Wiedererkennungswert tragen sie sehr zum Erfolg bei. Auch für die Kunstuniversität Graz ist ein stringentes Corporate Design entscheidend. Zugleich ist es von großer Bedeutung, durch hochqualitative Gestaltung im Außenauftritt Wertschätzung für die künstlerische und inhaltliche Arbeit von Lehrenden und Studierenden zu vermitteln. »Die Grundform unseres Logos ist illustrativ. Sie zeigt die schematisch angedeutete Ausbreitung einer Schallwelle«, erklärt Hermann Götz.