EU-Fesseln für die Marketingbranche

Konsumentenschutz sei auch der Marketingbranche ein großes Anliegen, betont DMVÖ-Präsident Anton Jenzer, allerdings »mit Maß und Ziel«.  Maßgeschneidertes Marketing, z.B. durch Banner oder Mailings, sei ohne Daten nicht möglich. Die Restriktionen sind für viele Marketingbetriebe existenzbedrohend. »Adressverlage und Online-Vermarkter könnten durch die Datenschutzverordnung ihre Geschäftsgrundlage verlieren«, befürchtet Jenzer.

In Österreich sind knapp 80.000 Menschen im Dialog Marketing beschäftigt. Neben dem Profiling-Verbot sieht der Entwurf auch die Installierung eines eigenen Datenschutzbeauftragten in Unternehmen ab 250 Mitarbeitern vor. Verstöße werden mit Strafzahlungen in Höhe von bis zu 2 % des Jahresumsatzes geahndet. Der Vorschlag der EU-Kommission soll in 18 bis 24 Monaten in Kraft treten. Nach dem Beschluss durch das EU-Parlament gilt die Verordnung unverändert in allen Mitgliedsstaaten. Schwierigkeiten sieht die Branche auch für kleine und mittlere Betriebe, künftig potenzielle Kunden anzusprechen. »KMU können keine großen Kampagnen oder TV-Spots fahren«, sagt Jenzer, »die können ihre Kunden im lokalen Umfeld kaum noch erreichen.« Zwei kleine Erfolge konnten die europäischen Marketingverbände bereits erringen: Das ursprünglich geplante Verbot für persönlich adressierte postalische Mailings ohne Einwilligung ist im neuen Entwurf nicht mehr enthalten und die Pönale wurde von 5 auf 2 % reduziert.

Um die starke Wirkung von Marketingaktivitäten quasi im Feldversuch zu präsentieren, geht die Branche nun mit der Aktion »Pimp my Campaign« selbst in die Offensive. Fünf bis sieben Unternehmen erhalten die Möglichkeit, im Rahmen einer Case Study ihre Dialog-Marketing-Kampagnen durch Nutzung aller verfügbaren Kanäle zu optimieren. »Jetzt beginnt eine neue Phase – die des hybriden Marketings«, zeigt sich Markus Zadina, Geschäftsführer der ZMG Direktwerbung, euphorisch: »Die optimale Kombination aus Online- und Offline-Maßnahmen ist der Erfolgsgarant für direkt messbare Verkaufserfolge.« Interessierte Unternehmen können sich noch bis Ende Februar bewerben. Zur Wahl stehen die Bereiche Gender-Ansprache, Personalized URL, Lifestyle-Segmente und Multi-Channel-Auslieferung. Ein Teilnehmer steht bereits fest: Die Baumarktkette Obi startet mit einer Gender-Marketingkampagne, erste Ergebnisse sollen bereits im April präsentiert werden.