Geiz ist dumm

Weihnachten wurde noch gefeiert, als gäbe es kein Morgen. Doch nun schnallen auch die Österreicher den Gürtel enger. Krisenstimmung macht sich breit. Kaum eine Branche, die nicht über Einbußen klagt; kaum ein Tag, an dem nicht ein Betrieb Entlassungen oder Kurzarbeit ankündigt.
Auch die Werbewirtschaft macht sich auf das Schlimmste gefasst. Die Zeiten, als in den Unternehmen fast reflexartig die Marketingbudgets gestrichen wurden, sind zwar zum Glück vorbei. Präsent sein, heißt es auch in der Krise. Doch viele Betriebe drehen ihre Werbeausgaben auf Sparflamme, um die Kosten zu reduzieren. Vor allem große Konzerne aus den USA müssen sich an strenge Vorgaben halten – Europa liegt dann plötzlich weit, weit weg und ist nicht mehr sehr wichtig.

Schlechte Stimmung
Unter den Werbemanagern ist die Stimmung schon seit dem Vorjahr auf Talfahrt. 50,8 Prozent stellen sich darauf ein, dass die Werbeaktivitäten in den nächsten zwölf Monaten sinken werden, wie eine Erhebung des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich ergab. In einem mehrstufigen System erstellt der Fachverband einen Werbe-Optimismus-Index, der vier Blickwinkel – Werbeagenturen, Konsumenten, Medien und die Top-500-Auftraggeber – berücksichtigt. Gingen im Juli 2008 nur 20,3 Prozent von rückläufigen Werbeausgaben aus, hatte sich der Anteil der pessimistischen Branchenkenner im Oktober bereits verdoppelt. »Als Hauptgründe werden Einsparungen aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise gesehen«, sagt Fachverbandsobmann Peter Drössler.
In absoluten Zahlen schlug sich die schlechte Stimmung bislang noch nicht nieder. Focus Media Research meldet zwar für Dezember 2008 ein Minus von 1,5 Prozent in den Werbespendings, das Gesamtjahr schloss aber mit 5,1 Prozent positiv. Insgesamt wurden in Österreich im Vorjahr 3,3 Milliarden Euro in Werbung investiert. Berücksichtigt man nur Werbeträger, also Prospekt etc. ausgenommen, betrugen die Werbeausgaben 2,6 Milliarden Euro.
Einige Agenturen reagieren bereits auf die schlechten Prognosen und bieten Kunden mit kleinem Budget eine PR-Flatrate, die modernes Marketing zum minimalen Fixpreis verspricht. So werden die Kosten für die Unternehmen leichter kalkulierbar; für die Werber bleibt bei Neukunden anfänglich außer mehr Arbeit kaum etwas übrig, sobald die Agentur aber mit den Unternehmenszielen und Produkten vertraut ist, rechnet sich das Angebot.

Direkter Kundenkontakt
Die großen Gewinner der Krise sind Online-Marketing und Direct Mail. Die Sparte Online kann als einzige ein nennenswertes Wachstum verbuchen, im Dezember waren es beachtliche 46,7 Prozent. Auch Direct Mail mischt künftig ganz vorne mit. Die Auftraggeber kalkulieren ihre Budgets genauer denn je, Streuverluste müssen weitgehend ausgeschlossen werden. Deshalb setzt man immer mehr auf direkten Kundenkontakt.
Trotzdem fällt der größere Teil des Werbekuchens, mehr als 67 Prozent, den klassischen Werbemedien zu. Mehr als ein Viertel aller österreichischen Marketingausgaben fließt in den Printbereich. Direkt- und Dialogmarketing, derzeit rund 19 Prozent, schneiden sich aber immer größere Stücke ab. Fachverbandsobmann Drössler rechnet trotz der Einschränkungen bei der Kreditvergabe ab dem zweiten Halbjahr 2009 mit einem leichten Aufwärtstrend in der Werbekonjunktur, von dem möglicherweise nicht alle Marktteilnehmer profitieren werden können. »Jedenfalls kommen auf die österreichische Werbebranche in den Geschäftsjahren 2009 und 2010 eine verschärfte Marktsituation und ein verstärkter Verdrängungswettbewerb zu«, so Drössler.
Nach Ansicht des deutschen Online-Marketing-Experten Torsten Schwarz ist E-Mail-Marketing noch vor Telefonmarketing und Werbebriefen der Bereich des Direktmarketings, der in den nächsten Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnen wird. Schon jetzt versenden 79 Prozent der deutschen Unternehmen regelmäßig Newsletter via E-Mail zur Kundenbindung oder Neukundengewinnung. Entscheidend dafür sind vor allem die niedrigen Kosten, da statt Druck-, Papier- und Portokosten nur geringe Gebühren für Softwarelizenzen und Provider anfallen. Wegen der bequemen und kundenfreundlichen Handhabung – ein Mausklick genügt – sind die Response-Raten auch deutlich höher als bei schriftlichen oder telefonischen Rückmeldungen. Bei interessanten Angeboten liegt das Feedback zumeist im zweistelligen Bereich, aber auch Traumwerte bis zu 40 Prozent sind möglich.
Das Geheimrezept sind exakt auf die Vorlieben der Kunden zugeschnittene Aussendungen. Der Newsletter des französischen Versandhauses La Redoute gratuliert beispielsweise noch vor allen Freunden pünktlich zum Geburtstag, Intersport-Eybl weiß genau über die sportlichen Ambitionen des Newsletter-Beziehers Bescheid, Amazon offeriert auf bisher getätigte Käufe abgestimmte Angebote und empfiehlt wie der Buchhändler des Vertrauens, der die persönlichen Lesegewohnheiten der Kunden kennt, passende Lektüre.
Welche E-Mails erfolgreich waren, ist für das Unternehmen leicht ablesbar: Wer die Botschaft gelesen, wer bestellt hat, welches Produkt am öftesten angeklickt wurde – all diese Informationen können vollautomatisch ausgewertet und für weitere Aktionen (z.B. Folgemailings) genutzt werden.

Pflicht und Kür
Neben der Nutzerfreundlichkeit (Usability), Seitenoptimierung (SEO; in Trefferlisten weiter oben erscheinen), E-Mail und Web-Controlling (Auswertung der Besucher- und Klick-Statistiken) zählen nunmehr auch bezahlte Textanzeigen (SEM) zum Pflichtprogramm des Online-Marketings. Zu diesem Ergebnis kommt die soeben veröffentlichte Studie »Online-Marketing-Trends 2009« der Unternehmensberatung Absolit. Drei Viertel der 474 befragten deutschen Unternehmen setzen die fünf genannten Instrumente regelmäßig ein. Stark im Kommen ist das Schalten von Suchwortanzeigen (SEM), vergleichsweise wenig Bewegung gibt es in den Bereichen Homepage, E-Mail und Web-Controlling. Besonderes Gewicht hat für die Firmen dagegen ein gutes Google-Ranking. »Online-Marketing ist inzwischen zur Pflicht geworden. Unternehmen, die sich bisher nicht in diesem Bereich engagiert haben, werden es sich nicht mehr lange leisten können, die Augen davor zu verschließen«, sagt Berater Torsten Schwarz, der am 19. März bei der DICOM, dem jährlichen Kongress des Dialog Marketing Verband Österreich, in Baden referieren wird. Schwarz geht mit gutem Beispiel voran und bietet in seiner Agentur Praxistipps – knappe Lösungen zu nahezu jedem Problemfall, natürlich online verschickt: »5 Tricks gegen blockierte Bilder«, »7 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung«, »9 Wege zu mehr Kunden per Internet« oder »10 Regeln für die Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten«.
Diese Aufgaben sind das kleine Einmaleins des Online-Marketings, auch für Unternehmen anwendbar, die keinen Online-Shop betreiben oder (noch) nicht regelmäßig Newsletter versenden. Zur Kür zählt der Einsatz von Web 2.0. Das Thema Blog galt noch vor zwei Jahren als das Marketinginstrument der Zukunft, die Ergebnisse sind aber eher ernüchternd. »Corporate Weblogs sind ein Flop«, meint Schwarz, »nur wenigen Firmen gelingt es, wirklich inte­ressante Blogs zu betreiben.« Sind schon die Geschäftsführer keine eingefleischten Blogger und findet sich im Unternehmen auch sonst niemand, der witzig und intelligent erzählen kann, sollte man lieber die Finger davon lassen.
Ein gewisser Grad an Authentizität ist auch für die Präsenz in sozialen Online-Communities erforderlich, Facebook und MySpace sind in aller Munde. Man muss nicht gleich eine eigene Community aufbauen, bloggen oder Videos auf Youtube stellen – obwohl es nicht schaden könnte. Für den Anfang reicht es, über Suchmaschinen zu sehen, wo, was und warum über das Unternehmen oder einzelne Produkte gesprochen und geschrieben wird. Und auf Wikipedia vorzukommen, gehört ohnehin schon fast zum guten Ton.

Lernen vom Moorhuhn
Besonders angetan zeigt sich Web-Experte Schwarz von dem Onlinespiel »MyMiniCity«. Die französische Agentur Motion Twin landete mit einer so simplen wie genialen Idee einen überraschenden Marketingerfolg. Innerhalb eines Monats schaffte es das im November 2007 gestartete Portal unter die 500 größten Websites weltweit. Bei dem Spiel können User eine eigene Stadt gründen, jeder Surfer, der die Stadt besucht, wird automatisch zum Bewohner, ohne langwierige Registrierung oder Anlegen eines Profils. Um die Stadt zu vergrößern, muss der Gründer möglichst viele Freunde und andere Websurfer animieren, dem Link zu folgen.
Etwas mehr als ein Jahr nach dem Start wurde das MyMiniCity-Portal rund 500 Millionen Mal angeklickt und zählt knapp 2,5 Millionen Stadtgründungen. Über eine Pinnwand können sich etwa User gegenseitig einladen, um die nötige Infrastruktur und Arbeitsplätze für ihre Stadt zu erhalten. Nutznießer der weitgehend sinnfreien Freizeitbeschäftigung ist ausschließlich die Agentur selbst. Motion Twin betreibt auf der Seite Eigenwerbung für kostenpflichtige Online-Spiele. »Das ist bestes virales Marketing mit einer guten Strategie, davon träumt jedes andere Unternehmen«, ist Schwarz überzeugt.
Virales Marketing basiert auf dem Effekt banaler Mundpropaganda. Wie ein Virus verbreitet sich die Botschaft – und Freunden traut man üblicherweise mehr als offiziellen Werbebotschaften. Allerdings kann sich die Sache auch verselbstständigen –nicht immer zum Positiven. So gilt das Internetspiel »Moorhuhnjagd« bis heute als Paradebeispiel für gelungenes virales Marketing. Doch die wenigsten wissen, dass das legendäre Moorhuhn 1999 als Promotion für eine schottische Whiskymarke lanciert wurde, um jüngere Konsumentenschichten anzusprechen. Nun, welche war’s? Richtig: Johnnie Walker.

Exkurs: Heute schon getwittert?
Nur wenige, wie etwa der Computerkonzern Dell, geben es offen zu. »Wir haben realisiert, dass unsere Kunden im Internet über uns und unsere Produkte sprechen, und wir haben die Chance, an dieser Konversation teilzunehmen«, erklärte eine Unternehmenssprecherin vor kurzem unverblümt. Der Erfolg macht sie sicher: Über den Micro-Blogging-Dienst Twitter konnte Dell 500.000 Dollar Umsatz zusätzlich erwirtschaften. 40 Mitarbeiter hat der Konzern allein für die Kommunikation in Blogs oder Foren abgestellt.
Dass die Meinungen von Usern auf diese Weise manipuliert werden, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Die Anonymität des Internets ermöglicht eben die schrankenlose Kommunikation – Unternehmen nützen diese Multiplikatoren kommerziell für ihre Zwecke. Die digitale Mundpropaganda ist für viele Internetnutzer kaufentscheidend. Laut einer 2008 durchgeführten Computer- und Technikanalyse berücksichtigen in Deutschland 17 Millionen Konsumenten die Kommentare in Diskussionsforen für ihre Produktrecherche. Mehr als die Hälfte der Befragten kaufte ein Produkt aufgrund negativer Meldungen anderer User nicht.
Gerade für KMU bieten sich in Foren, Blogs etc. ungeahnte Möglichkeiten, ihre Produkte ins Gespräch zu bringen und die Bewertungen zu beeinflussen. Mit relativ geringem Aufwand können Reichweiten erzielt werden, die im traditionellen Werbebusiness nur sehr teuer zu erwerben sind. Der ursprünglichen Intention dieser Social Networks widerspricht diese Vorgehensweise – kein Wunder, dass Blogger der ersten Stunde auf die Barrikaden steigen.
Ungeachtet aller Kritik steigt die Popularität von Twitter rasant. Soeben wurde dem Blogging-Dienst von den Investoren frisches Kapital zugeschossen – die Rede ist von weit mehr als 35 Millionen Dollar –, um mögliche strategische Kaufgelüste eines Konkurrenten zu unterbinden. Das Unternehmen findet mit nur 29 Mitarbeitern das Auslangen und erfreut mit seinem Netzwerk für Kurzmitteilungen vor allem Menschen zwischen 25 und 34 Jahren, die werbetechnisch interessanteste Altersgruppe. Mehr als 100.000 sogenannte »Follower« abonnierten etwa die Nachrichten (»Tweets«) von Barack Obama und folgten ihm auf seiner Wahlkampftour. Daneben gibt es unzählige kleinere Gruppen von Freunden, die sich gerne mitteilen, was sie eben gerade so tun oder denken. Derzeit sind rund sechs Millionen Menschen Mitglied der Online-Gemeinde und täglich kommen zwischen 5.000 und 10.000 Twitterer dazu.