Mehr als ein Marketing-Hype

Angesichts der Berichte über die euphorische Kundenresonanz bei der Markteinführung des neuen Apple iPhone in den USA schwanken die Reaktionen der Fachleute dieser Tage zwischen Begeisterung, Neid und Relativierung. Loben die einen vor allem das Gerät als revolutionäre Neuentwicklung, sprechen andere von einem Smart-Phone, das nur wenig mehr und manches weniger kann als existierende Geräte. Intensiv kritisiert wird darüber hinaus die exklusive Partnerschaft mit dem Mobilfunkanbieter AT&T als wenig kundenfreundliches und monopolisierendes Bündnis.

Sind die Begeisterungswellen beim US-Verkaufstart des iPhone nun ein amerikanischer Spleen, die vor allem dem trickreichen Marketing-Management des Technologie-Rockstars im Rollkragenpullover Steve Jobs geschuldet sind? Das Beratungsunternehmen Greenwich Consulting ist überzeugt, dass mehr hinter einem möglichen Markterfolg des iPhone steckt und es lohnenswert ist, einen analytischen Blick hinter die emotionalisierten Kulissen zu werfen.

Die gesamte Telekommunikationsindustrie - vom Mobilfunk-Anbieter bis zum traditionellen Handy-Hersteller - propagiert das mobile Internet nun schon seit Jahren, mit nur relativem Erfolg. Obgleich Technologien und Anwendungen durchaus verbessert und anwenderfreundlicher geworden sind, ist dies bei den meisten Käufern offenbar noch nicht ausreichend angekommen. Die Geräte erscheinen nach wie vor schwierig zu bedienen, die Produkt- und Tarifangebote komplex und intransparent.

Die sichtbare iPhone-Strategie von Apple zeigt ein tiefes Verständnis, dass der Erfolg von Multimedia-Produkten vor allem von der Kundenorientierung, Konsistenz und Verständlichkeit der gesamten damit verbundenen Systemlösung abhängt. Grundvoraussetzung für eine hohe Kundenakzeptanz ist demnach ein übergreifendes Paket-Angebot, das die Einzelaspekte Multimedia-Gerät, Preis- und Produktgestaltung sowie den Erfahrungsstand des Nutzers intelligent zusammenführt. Apple hat sein Verständnis dieser Grundzusammenhänge mit dem Erfolg des MP3-Players iPod bereits bewiesen: ein ansprechendes Gerät wurde mit dem nutzerfreundlichen Internet-Service iTunes und einem cleveren Preismodell (0,99 Dollar je Musikstück) verbunden.

Gewonnen hat hier nicht das beste Gerät, auch nicht der niedrigste Preis, gewonnen hat die beste Kombination der relevanten Aspekte. Auch in der Welt der mobilen Multimedia-Anwendungen gibt es bereits einen Vorläufer, der das Erfolgspotenzial bei Einhaltung dieses Marktprinzips zeigt: I-Mode, der weltweit erfolgreichste Portaldienst für Mobiltelefone des japanischen Anbieters NTT Docomo - gestartet bereits in 1999.

Auch wenn der Retail-Preis für das iPhone mit 500 bis 600 Dollar vergleichsweise hoch ist geht Greenwich Consulting davon aus, dass die von Apple gemeinsam mit AT&T offerierte Produktplattform die wichtigsten Elemente für eine nachhaltige Erfolgsgeschichte vereint. Für das Erreichen der beiden von Apple-Chef Steve Jobs vorgegebenen Ziele - 10 Millionen verkaufte iPhones bis Ende 2008 und Wahrnehmung des mobilen Internet-Angebots als bestes seiner Klasse - bestehen gute Voraussetzungen:

• Ein attraktives Gerät, das ansprechendes Design mit einer starken Marke verbindet - zweifellos eine wichtige Voraussetzung, um den iPod-Erfolg zu wiederholen.
• Eine komplette technologische Plattform, die integrierte Angebote bruchlos verbindet - zugegeben: die meisten iPhone-Funktionalitäten, seien es Musik, Mail, Internet-Zugang etc., können auch durch andere Smart-Phones geboten werden, jedoch nicht derart eng kombiniert mit den etablierten und populären Web-Angebote wie beispielsweise iTunes oder YouTube.
• Eine verbesserte Anwendbarkeit - hier liegt der höchste Anspruch an die Fähigkeiten des iPhones, schließlich wird die Nutzung vergleichbarer Smart-Phones immer noch als kompliziert und wenig intuitiv wahrgenommen; das iPhone setzt hier konsequent auf Touch-Screen-Technologie, um den Zeitbedarf bei der Anwendung und Dateneingabe zu minimieren.
• Ein intelligentes und konsistentes Preismodell, unter anderen auf Basis einer Daten-Flatrate; verantwortlich dafür ist zunächst einmal im US-Markt AT&T - zwar sind solche Flatrate-Modelle nicht revolutionär, für den Erfolg des Gesamtpakets ist gleichwohl der unbegrenzte Zugang zu E-Mailing- und Internet-Anwendungen eine wichtige Voraussetzung, um die Nutzung und damit den damit verbundenen Datentransfer bis hin zu Internetkäufen nachhaltig zu steigern.

Insbesondere die exklusive Zusammenarbeit von Apple mit AT&T wird dabei als wenig kundenfreundlich kritisiert. Tatsächlich erstaunt dieser Ansatz durch Apple, angesichts der durch Steve Jobs oftmals geringschätzig charakterisierten Telekommunikationsunternehmen, die viel von Datenübertragung, aber wenig vom Kunden verstünden.