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Das Herz des Unternehmens

Von Alfred Bankhamer

Auf Messen und Veranstaltungen versprechen Softwarehersteller und IT-Häuser meist nicht weniger als den Himmel auf Erden. Mit der richtigen betriebswirtschaftlichen Software regelt sich der Unternehmensalltag wie von Zauberhand. Ungenützte Potenziale sorgen für Mehrgewinn und so nebenbei fliegen einem gar neue Geschäftschancen zu. In der Praxis sieht es aber trotz der Wundertools anders aus.

Auf eines wird bei IT-Projekten gerne vergessen: Unternehmen sind ebenso soziale Gebilde wie Familien oder Staaten und folglich von weltlichen, menschlichen Dingen nicht weniger verschont. Das zeigt sich leider nur zu oft bei der Einführung neuer Software. Projektmanager klagen nur zu gerne über Kommunikationsprobleme, unklare Kompetenzverteilung, interne Machtkämpfe und der breiten Ablehnung in der Belegschaft gegenüber neuer Systeme. Tatsache ist auch, dass erst selten die riesigen Datenvolumen - meist eine Melange aus Geschäftskennzahlen, Marktstudien und Kundendaten, die quer im Unternehmen verstreut sind - richtig genutzt werden. Doch lassen sich mit dem intelligenten Einsatz von Tools die verborgenen Schätze im Unternehmen heben. Schon einige Produkte oder Geschäftsideen sind durch die analytische Bearbeitung der Datenfriedhöfe entstanden. Funktioniert hat das aber sicher nicht dank der Technik allein. Entscheidend ist das Zusammenspiel aller Kräfte.

Vollelektronisches Zeitalter. Das informationstechnische Herz eines jeden Unternehmens ist heutzutage das ERP-System. Unter Enterprise-Ressource-Planning versteht man im klassischen Sinn die üblichen Bereiche wie Finanzbuchhaltung, Personalmanagement, Warenwirtschaft, Produktplanung, Lagerhaltung, Bestellwesen und Co. In Zeiten des Internethypes glaubten einige Unternehmen, dass das Ende der klassischen ERP-Systeme schon gekommen sei: Das Geschäft samt seinen Prozessen sollte sich vollends in das virtuelle World Wide Web verlagern. Ganz so kam es damals bekanntlich nicht. Anstatt des vielfach prognostizierten Todes der einst monolithischen, nur auf eigene Standards setzenden ERP-Systeme öffneten sich diese und holten das World Wide Web in die Unternehmen.

Die aktuelle Generation betriebswirtschaftlicher Lösungen ist mit vielen Schnittstellen versehen, bietet offene Entwicklungsumgebungen und so ziemlich alle Funktionen, die man sich vorstellen kann. Gartner nennt diese Systeme ERP II, IDC, nennt sie EAS (Enterprise Application Service). Mittlerweile wird aber schon an der nächsten Generation betriebswirtschaftlicher Software gearbeitet. Das Zauberwort dazu heißt serviceorientierte Architektur (SOA). Dabei vollbringen künftig viele kleine dienstbare Geister dank webbasierter Technologien, was heute große, mächtige Programme erledigen. Einzelprogramme wie ERP, CRM, BI, E-Procurement, E-Logistic und Co werden in kleine funktionale Einheiten in großen, offenen Plattformen eingebettet.

Große ERP-Programme sind heute voll integrierte Lösungen, die in Echtzeit etwa über Firmenportale den ganzen Einkauf und die Kommunikation mit Kunden, Partnern und Lieferanten regeln. Eine Kundenanfrage für ein Produkt da, und schon rattert der Rechner im Lager oder es wird gleich vollautomatisch eine Bestellung bei einem Zulieferer in Gang gesetzt. So ist es möglich, dass in Sekundenschnelle ein verbindliches Angebot erstellt werden kann. Das Zeitalter des Echtzeitgeschäfts und On--Demand-Business ist bei Großkonzernen und in vielen Branchen wie beispielsweise der Autoindustrie längst Alltag.Aufbruch ins E-Zeitalter. Nun ist es an der Zeit, dass auch mittelständische Unternehmen nachziehen, wenn sie weiterhin mit den großen Konzernen Geschäfte machen wollen. ERP ist dabei keine Geheimwissenschaft. Eine Art extrem abgespeckte Form vom ERP-System haben heute selbst Einzelunternehmen. Zumindest die Einnahmen-/Ausgabenrechnung und Lagerverwaltung erfolgen in Excel-Tabellen oder in einem Buchhaltungsprogramm. Die Kontakt- und Terminplanung lässt sich - teils sogar mit Basis-CRM-Funktionen - mit E-Mail-Programmen wie Outlook bewerkstelligen.

Für KMUs sieht die Situation anders aus. Wenn diese ihre Systeme schon vollautomatisiert haben, bedarf es auch bei den kleinen Geschäftspartnern voll integrierter, webfähiger Lösungen, die mit den Schnittstellen der Unternehmensportale und ERP-Systeme ohne Medienbruch kommunizieren können. »Prozessautomatisation und die Reduktion der Anzahl der verwendeten Systeme und Schnittstellen sind die Hauptziele vieler ERP-Projekte«, kann der Consulter Christoph Weiss aus einer aktuellen Zufriedenheitsstudie, zu der 500 österreichische ERP-Anwender befragt wurden, folgern.

Im Mittelstand - und österreich ist ganz klar ein Land mittelständischer Unternehmen - werden heutzutage verschiedenste, mehr oder weniger integrierte ERP-Lösungen eingesetzt. Hierzulande gibt es noch rund 250 verschiedene Systeme. Zu den üblichen Funktionen wie Warenwirtschaft, Finanzbuchhaltung, Einkauf, Verkauf gesellten sich Branchenlösungen. Einen wichtigen Trend sieht Manfred Prinz, Vorstandsvorsitzender vom Systemintegrator CSC Austria, darin, dass sich der Mittelstand zunehmend internationalisiert. Dadurch sind größere, mehrsprachige Lösungen gefragt. Wirklicher Aufholbedarf herrscht aber vor allem in der Kommunikation mit der Außenwelt. Bislang gab es kaum leistbare und einfach zu bedienende Lösungen. Webintegration, Supply-Chain-Management, E-Collaboration oder E-Procurement blieben den großen Konzernen vorbehalten. Doch der Druck auf den Mittelstand, ins vollelektronische Geschäftszeitalter einzusteigen, wird immer größer. Viele Ausschreibungen verlangen schon vollautomatische Geschäftsintegration.

Der Markt. Auf das Segment Mittelstand, das bislang eher von den kleinen Softwareschmieden bedient wurde, haben sich vor rund drei Jahren Größen wie SAP, Microsoft oder auch - in österreich im ERP-Bereich noch weniger bekannt - Oracle gestürzt. Die rund 210.000 KMUs bieten noch reichlich Potenzial. Die Liebe zum mühsamen Kleingeschäft hat einen einfachen Grund: Die Großkonzerne sind schon weitgehend mit umfassenden betriebswirtschaftlichen Lösungen ausgestattet und das Neugeschäft stagnierte. Nicht wenig verwunderlich prophezeiten die IT-Größen eine gewaltige Marktkonsolidierung bei den kleinen ERP-Herstellern. Mit der geballten Marketingkraft und riesigen Entwicklungsabteilungen sollten die kleinen ERP-Anbieter nicht mehr mithalten können. Unbestritten, in den letzten Jahren verschwanden einige Firmen wie Baan, Brain oder Infor, die in die Insolvenz schlitterten oder übernommen wurden. Weit größer war die Konsolidierungswelle aber bei den Großen. So schluckte beispielsweise Peoplesoft den Konkurrenten JD Edwards, um jüngst von Oracle übernommen zu werden. Invensys kaufte 2003 Baan und 2004 auch noch Marcam. Durch übernahmen legte ebenfalls SSA Global Technologies zu.

Mehr auf Expansion als auf Kundenbetreuung hat scheinbar Infor Global Solutions gesetzt - nach Brain, Infor Business Solutions und Varial wurde jüngst Mapics Inc. übernommen. Bei der Zufriedenheitsstudie schnitt nämlich die Lösung Infor COM deutlich am schlechtesten ab, während das zugekaufte Produkt Infor AS (einst Brain) noch gut bewertet wurde. Auch übernahmen müssen erst einmal verdaut werden. Das bekam auch der Softwareriese Microsoft zu spüren. Der Einstieg ins ERP-Geschäft erfolgte 2002 durch den Kauf von Navision, einem damals schon gut eingeführten ERP-Anbieter im KMU-Segment. Die neu gegründete Microsoft Business Solution umfasst nun die Produktfamilien Navision, Axapta und Great Plains. Dann geisterte auf einmal das »Green Project« durch die Medien, das künftig von einem neuen einzigen Produkt sprach. Viele Kunden hatten daraufhin Angst, dass ihre Lösung bald nicht mehr optimal unterstützt werde. Microsoft beteuert seitdem, die neue serviceorientierte Architektur nun doch schrittweise bei allen Lösungen einzuführen. Um in das Kleingeschäft einsteigen zu können, vertraute selbst der Marktführer in Sachen ERP, nämlich SAP, auf ein Fremdprodukt, das sich nun Business One nennt.

Unübersichtlicher Markt. Genaue Zahlen über den heimischen ERP-Markt gibt es nicht. Das Marktforschungsunternehmen IDC hat im Vorjahr ein Ranking für Enterprise Application Software (EAS) erstellt. Damit sind nur die größeren, umfassenden betriebswirtschaftlichen Gesamtlösungen gemeint: Im Jahr 2003 führte demnach SAP mit einem Marktanteil von 63,8 Prozent vor Microsoft Business Solutions mit 7,9 Prozent, Data Systems Austria mit sechs Prozent, SIS mit 5,63 Prozent, Oracle mit drei Prozent, Intentia mit 2,7 Prozent und ProAlpha mit einem Prozent. Danach kamen Firmen wie BMD, Mesonic, Brain oder Ramsauer & Stürmer. Im Kleinkundengeschäft sind aber etwa auch Firmen wie Sage stark.Die ERP-Größen SAP und Microsoft Business Solutions legen jedenfalls deutlich zu. »Im letzten Geschäftsjahr sind wir zweistellig und schneller als der Mitbewerb - auch wie SAP - gewachsen«, betont Markus Breyer, Leiter von Microsoft Business Solutions österreich. Er gesteht aber auch, dass Microsoft Business Solutions von einer weit niedrigeren Basis als SAP ausgeht. Als Softwarekomplettanbieter integriert Microsoft seine ERP-Lösungen nun immer stärker in die Windows- und Office-Welt. Anwender bekommen dadurch die gewohnte Windowsumgebung bei den Produkten Navision und Axapta. Bei beiden Lösungen werden auch die Portale auf das MS-Produkt Sharepoint ausgetauscht. Im Herbst gibt es für das im KMU-Segment am weitesten verbreitete Produkt Navision 4.0 das erste Servicepack. Und, um die Verwirrung perfekt zu machen, hat Microsoft knapp vor Redaktionsschluss weltweit das Rebranding seiner ERP-Produkte bekannt gegeben. Die User müssen sich nun anstatt an Microsoft Business Solutions Axapta an Dynamics AX und anstatt an Microsoft Business Solutions Navision an Dynamics NAV gewöhnen.über reichlich Zuwachs freut sich auch Christian Taucher, PR-Manager bei SAP österreich: »In österreich haben wir derzeit 200 Business-One-Kunden, bei mySAP All-in-One sind es rund 150 Kunden.« Auch SAP bringt im Herbst für die KMU-Lösungen neue Releases heraus. Im Vergleich zu Lösungen wie R/3 oder mySAP ist der Umsatzanteil der KMU-Produkte aber noch gering.

Auf den Trend, dass Anwender die ERP-Programme in der gewohnten Microsoft-Office-Welt bedienen können, setzen schon einige. Mit dem Gemeinschaftsprojekt Mendocino von SAP und Microsoft sollen die User bald direkt über Word, Excel oder Outlook auf SAP-Anwendungen zugreifen können. Für Aufgaben wie das Personalwesen, Budgetkontrolle, Kundenverwaltung oder Projektmanagement ist das sehr praktisch.Ebenfalls eine nahtlose Integration von CRM- und ERP-Funktionalitäten in Outlook bietet nun Data Systems Austra mit Jet Workplace CRM.

ERP-Newcomer. Während sich am österreichischen Markt - abgesehen vom Einstieg der IT-Größen ins KMU-Segment - wenig tat, sorgte die KTW-Group aus Tirol im Vorjahr für reichlich Aufsehen. Gerade in Zeiten, in denen ERP-Hersteller über die mangelnde Lust der Unternehmen, in ihre IT zu investieren, klagten, startete die Softwarefirma mit einem gänzlich neuen ERP-Produkt. Die nun fertig entwickelte Komplettlösung Semiramis 4.0 ist seit Herbst 2004 am Markt. »Wir haben rund 70 Millionen Euro investiert, um eine Lösung zu schaffen, die es damals noch nicht gab. Sie sollte einfach zu bedienen und mit umfangreichen Funktionalitäten versehen sein«, erklärt KTW-Gründer Reinhold Karner. Helmuth Gümbel, Analyst von Strategy Partners, meinte zu Semiramis schlicht: »Es ist schon verrückt, SAP hat die Architektur des künftigen Microsoft-ERP-Produkts, Microsoft hat die Kunden- und Partnerbasis, die SAP gerne hätte, und die KTW-Group hat das Produkt, das am besten zur SAP-Strategie passt.« Am Markt ist das neue Produkt freilich noch nicht stark verbreitet. Dafür gilt es derzeit als eines der modernsten ERP-Produkte. Das rund achtzigköpfige Softwareentwicklungsteam musste nämlich auf alte Entwicklungen keine Rücksicht nehmen und setzte voll auf Java. Mitgeliefert werden CRM, Data-Warehouse, Dokumenten- und Workflow-Management, Administrationstools, Output-Management und umfangreiche Sprachunterstützung fürs Business.

Zufriedenheit. Die Zukunft ist schön, wie soll man aber nun jetzt den passenden Hersteller und Implementierungspartner für eine ERP-Lösung finden? Einen neuen Ansatz bringt die Studie der Zürcher i2s GmbH und von ADV Wien, die sich die Anwender-zufriedenheit von ERP- bzw. Businesssoftware vorgenommen haben. Einige Produkte wie SAP Business One, Oracle, Data Systems Austria, Exact oder Semiramis waren bei dieser ersten großen Umfrage nicht dabei. Gleich vorweg: Als Sieger ging die Lösung abas Business Software hervor und die meisten Produkte konnten bei der Zufriedenheit mit dem System und den Implementierungspartnern mit den Noten gut bis sehr gut abschneiden. Unzufrieden waren die Kunden vor allem mit Infor COM und ebenfalls weniger glücklich mit b2 (kompakt/industry/trade). Nur mit 3,5 von fünf Punkten wurden die Implementierungspartner von Microsoft Business Solutions Axapta bewertet. Etwas, aber nicht viel besser, schnitt der SAP-Klassiker R/3 ab.Direkt lassen sich die unterschiedlichen Lösungen freilich nicht vergleichen, da die Komplexität der Produkte stark variiert - ebenso die Unternehmensgröße. »Es handelt sich dabei um eine Momentaufnahme«, so Studienautor Christoph Weiss, »es kann sein, dass heute und morgen die Systeme unterschiedlich bewertet werden. Aber klare Tendenzen zeigen sich trotzdem.« Befragt wurden auch die allgemeinen Zufriedenheitsaspekte. Ganz schlecht schnitt dabei das Thema Formulare und Auswertungen ab. Weitere Negativthemen waren Schnittstellen, Eigenentwicklungen, Projektmanagement, Zeitplan und Kosten. Das durchschnittliche Alter der Installationen war übrigens rund fünf Jahre, jeder zweite Anwender will in den nächsten Jahren auf ein neues System umsteigen.

Klein beginnen. KMUs sollten laut Weiss zuerst mit kleineren Projekten beginnen und nicht nur bei der Auswahl, sondern auch bei der Einführung und dem Controlling externe Berater heranziehen. »Eine Gefahr besteht darin, dass versucht wird, alles in ein System zu packen«, warnt Weiss, »es ist oft besser, manche Aufgaben mit Spezialprodukten abzudecken«.Ob man nun eher auf einen kleinen, lokalen oder internationalen Hersteller setzen soll, hängt stark von den Anforderungen ab. Auch wenn die großen Hersteller immer wieder betonen, dass die Kleinen nicht mit der Entwicklung mithalten können, sind ihre Produkte oft moderner und meist sehr genau auf die Anforderungen gewisser Kundenkreise abgestimmt. Wichtig für das ERP-Glück ist es, Besuche bei Referenzkunden zu machen und Gespräche mit Anwendern zu führen. Da erfährt man dann, was in Hochglanzprospekten und IT-Veranstaltungen verschwiegen wird.

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Das Kartenspiel ums Internet

Von Thomas Jäkle

Die heimischen Internetprovider bekommen ernsthafte Konkurrenz aus dem Mobilfunk. Wer bequem via Laptop-Computer, zumindest im Inland zu halbwegs erträglichen Preisen, und vor allem schnell die Auffahrt zum Internet sucht, wird künftig bei den heimischen Mobilfunkbetreibern fündig. Frühestens im ersten Halbjahr 2006 wird HSDPA die UMTS-Netze schneller machen. Breitband via Handyfunk wird somit Realität. Und erstmals kommen Angebote auf den Markt, die eine ernsthafte Alternative zu den Breitband-Internetzugängen der Internet-Provider darstellen.So zumindest versprechen es die heimischen Netzbetreiber mit dem UMTS-Nachfolger HSDPA. Das Marketing-Match zwischen den Mobilfunkern hat Anfang Oktober begonnen. Die notwendigen Datenkarten werden bereits verkauft.

Marktführer Mobilkom setzt derzeit noch auf die UMTS-Technologie gekoppelt mit dem GPRS-Nachfolger EDGE, einer Vorstufe zu UMTS. 97 Prozent der Bevölkerung österreichs können theoretisch so versorgt werden. Im Klartext: Dort wo es kein UMTS gibt, surft der Mobilkom-Kunde derzeit nur mit 200 Kilobit pro Sekunde ins Internet, etwa dreimal so schnell wie über das GPRS-Netz. Beim echten UMTS sind es 384 Kilobit pro Sekunde.

österreichs zweitgrößter Netzanbieter T-Mobile Austria überspringt die EDGE-Technologie und setzt sofort auf den Datenturbo HSDPA. Die derzeit erhältlichen UMTS-Datenkarten, die ebenso WLAN und GPRS-fähig sind, können im Frühjahr per Software-Upgrade für den HSDPA-Datenturbo freigeschaltet werden. \"Wir werden in ganz österreich UMTS anbieten und HSDPA ausbauen“, erklärt T-Mobile Austria-Geschäftführer Georg Pölzl. In Orten über 4000 Einwohnern können die T-Mobile-Kunden bereits mit UMTS-Geschwindigkeit surfen. Ab März, voraussichtlich zur Cebit 2006 in Hannover, wird der deutsche Mobilfunkriese konzernweit den HSDPA-Datenturbo einführen. T-Mobile-Technikchef Günter Ottendorfer glaubt zwar nicht damit die Killerapplikation gefunden zu heben. \"Das Internet selbst ist die Killerapplikation, wir bieten aber den schnellen Zugang dorthin“, so Ottendorfer.

Die übertragungsrate wird mit HSDPA im ersten Schritt gegenüber UMTS um das Vierfache auf 1,8 Megabit pro Sekunde gesteigert. Ein Musiktitel wird somit statt in 36 um etwa elf Sekunden via Handynetz aus dem Internet auf den Laptop-PC heruntergesaugt, wie ein Test ergab. Ab 2006 soll der Datendurchsatz sogar bis auf 3,6 Megabit pro Sekunde nochmals verdoppelt werden. Dadurch könnten auch Laptop-Nutzer via Handynetz höherwertige Multimedia-Anwendungen, beispielsweise TV-Programme empfangen.

Die seit Anfang Oktober von der Mobilkom verkauften UMTS-EDGE-Karten können ebenso mit HSDPA-Software-Update schneller gemacht werden. Allerdings wird die Mobilkom HSDPA vorläufig nur in den Ballungszentren österreichs, also den Landeshauptstädten, anbieten. Wann die Mobilkom HSDPA frei schalten wird, steht noch nicht fest. \"Im ersten Halbjahr 2006“, gibt sich Mobilkom-Marketing-Chef Hannes Ametsreiter zugeknüpft. Auch österreichs drittgrößter Mobilfunker One will im Kampf um den Surfer via Handynetz mitmischen. Ebenso im ersten Halbjahr 2006 soll HSDPA angeboten werden. Nähere Details wollte One noch nicht nennen.

Tele.ring hatte im Juli bereits angekündigt im Frühjahr 2006 HSDPA einzuführen. Durch die übernahme durch T-Mobile liegen die ursprünglichen Pläne auf Eis. T-Mobile überlegt derzeit sogar einen Teil der UMTS-Funkfrequenzen von Tele.ring zu verkaufen.Hutchison 3G (\"3“) verspricht sich ebenso neue Umsatzströme aus dem Datengeschäft. Im Verlauf des ersten Halbjahres 2006 will Drei-Chef Berthold Thoma ebenso Datenkarten, aber auch HSDPA-fähige Handys auf den Markt bringen.

Handyfunk gegen ADSL-Breitband. Der Kampf um den Internetkunden wird mit den Datenkarten der Handynetzbetreiber somit schärfer. Angesichts steigender Verkaufszahlen von Notebook-PCs werden die Mobilfunker zu Konkurrenten der Internetserviceprovider. Etwa 100.000 Datenkarten sollen Schätzungen zufolge in österreich im Umlauf sein. Die HSDPA-fähigen Datenkarten sind für 99 Euro bei Mobilkom sowie monatlichen Kosten um 39 Euro erhältlich. T-Mobile verlangt 49 Euro für die Karte sowie je nach Datentarif ab 21 Euro pro Monat. One und Drei haben ihre HSDPA-Preise noch nicht bekannt gegeben.

In der Zwickmühle befindet sich jedenfalls die Mobilkom Austria. Mit dem mobilen Breitband torpediert sie die eigene Festnetzsparte und die Breitband-Angebote der Mutter Telekom Austria. Der mobile Internetzugang sei sehr \"performant“, meinte Mobilkom-Marketing-Vorstand Hannes Ametsreiter zurückhaltend. Soll heißen: Die UMTS-EDGE-Datenkarte mit upgrade auf HSDPA sei schon eine starke Verbesserung zu dem, was man bisher am Markt habe. Die Netzverbindung sei aber noch nicht so ausgereift wie beim Festnetz, räumte Ametsreiter überraschend ein. Naturgemäß anders sieht das T-Mobile-Chef Pölzl: \"Wir wollen damit den mobilen Worker ansprechen.“ Den stationären Internetzugang werde man nur schwer verdrängen können. Dort, wo es keinen breitbandigen Internetzugang gibt, will T-Mobile mit HSDPA jedenfalls im Internetgeschäft ein gewichtiges Wort mitsprechen.

Nachholbedarf gibt es noch bei den Roaming-Tarifen, die derzeit noch zu hoch seien, bestätigt Pölzl. In übersee kostet es noch bis zu hundert Euro, auf die Schnelle ein Megabyte auf den Rechner herunter zu laden. Die EU-Kommission wird beim Roaming noch ein gewichtiges Wörtchen mitsprechen. Sie hat die Roaming-Tarife des Mobilkom-Partners Vodafone sowie von T-Mobile im Frühjahr 2005 ins Visier genommen und gerügt. Eine endgültige Entscheidung dazu steht noch aus.

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Die besten Sager im August

\"Der Kunde kann nun unterwegs überweisungen tätigen oder in sein Konto einsehen. Ohne dass er zuvor den PC hochfahren und drei Minuten Bill Gates gedenken muss\",
startet Hutchison-Chef Berthold Thoma einen Service zur Mobile-Banking-Nutzung.

\"Ich weiß nicht, wer sich von Ihnen noch an den Ausdruck BTX erinnern kann, der klingt fast schon archaisch\",
weiß immer noch Peter-Michael Brommer, Ressortleiter Asset Managent bei BA-CA und neuer Banking-Partner von Hutchison.

\"Ich bin seit sechs Jahren in österreich und in dieser Zeit nur ein einziges Mal in eine Bank gegangen - um ein Konto zu eröffnen\",
weiß Thoma schon seit längerer Zeit um die Vorteile des Online-Banking.

\"Es hapert bei vielen Unternhemen schon massiv, weil sie nicht wissen, wie ihre Infrastruktur überhaupt aussieht\",
kritisiert Veritas-Manager Hermann Wedlich.

\"Die Zeiten sind vorbei, wo es billiger war bei Speicherbedarf einfach neue Hardware reinzuschieben\",
so Wedlich.

\"Ich bin mir sicher, dass sich andere Möglichkeiten bieten werden\",
kommentiert Hubert Gorbach, BM für Verkehr, Innovation und Technologie das Scheitern der TA/Swisscom-Deals. Was für ein Weitblick!

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Rote Krone

Weil das Einkaufen in Schuhschachteln immer weniger Kunden anzieht, hat der Eigentümer, die Spar AG, 85 Millionen Euro investiert. Weithin sichtbar ist die vom italienischen Stararchitekten Massimiliano Fuksas geplanteDachkontruktion. 2000 Tonnen Stahl wurden von Unger Stahlbau um 5,4 Millionen verbaut.
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Die besten Sager im September

\"Die KMUs haben zu Unrecht vor der Osterweiterung Angst, kommen aber durch Beratung dann drauf, welche neuen Möglichkeiten sich dadurch nun bieten\",
plaudert René Alfons Haiden, Vizepräsident der Wirtschaftskammer, aus der Praxis.

\"Immer wieder wird über Beratungsprojekte gesprochen, die schlecht abgewickelt wurden - ganz im Sinne des Mottos \"bad news are good news\". Faktum ist hingegen: die meisten Beratungsprojekte sind erfolgreich\",
weiß Manfred Travnicek, Senior Vice President Marketing CEE, SAP.

\"Seien Sie versichert, dass es bei der Rufnummernportierung technische Probleme bei der Umsetzung geben wird. Ich weiß wovon ich rede, ich komme selbst aus dem EDV-Bereich\",
malt Jørgen Bang-Jensen, CEO bei One, ein eher düsteres Szenario für die bevorstehende Rufnummernmitnahme in österreich.

\"Im Vergleich zur EU debattiert die Allianz aber nicht nur, sondern handelt auch“,
reüssiert ebendieser mit dem transnationalen Mobilfunker-Verein Starmap Mobile Alliance.

\"In zehn Jahren wird es nur noch zwei relevante Betriebssysteme geben: Windows und Linux\",
prophezeit Windows-Stratege Bill Gates.

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Suche nach Aufmerksamkeit

Auch wenn heute die Marketingindustrie in den neuen Medien nicht annähernd jene Umsatzprognosen erreicht, die zu Zeiten des Dot-com-Booms frech hinausposaunt wurden - ein Selbstläufer ist die neue Kommunikation der Marken und Unternehmen allemal. Vor allem der Trend zu integrierten Werbekampagnen verschafft der Werbewirtschaft Wachstum in den Onlinemedien. Die Unternehmen schalten nun nicht mehr nur vereinzelte Sujets in Zeitungen oder Magazinen, sondern holen den Kunden dort ab, wo er sich im Augenblick befindet. »Früher hat man nach den Schaltungen von Sujets einfach abgewartet, wie die Konsumenten reagieren«, vergleicht Marcantonio Bottaro, Geschäftsführer der Werbeagentur Buongiorno, »heute werden die Kunden an der Hand genommen und weitergeführt«. Bottaro jongliert mit Ausdrücken wie »landing pages«, »Incentivierung« und »Responseverstärkung mittels Wallpaperdownloads« und zeigt, was heute topaktuell ist: E-Marketing. Agenturen wie Buongiorno, die sich auf E-Mail-Marketing spezialisiert haben, sind lebendige Beispiele für einen neuen Aufbruch der Werbewirtschaft ins elektronische Zeitalter. Gewiss, das Zeitalter hat vor Jahren schon begonnen, doch die neuen Mittel greifen erst jetzt so richtig. Das Marketing in den sich etablierenden neuen Medien Internet und Mobilfunk ist so etwas wie Zentral- und Osteuropa zur mächtigen, westlichen Wirtschaft: Die Expansion in diese neuen Märkte reißt das eingerostete Wirtschaftswachstum Westeuropas auf inspirierende Weise mit. »Die generelle Steigerungsrate der gesamten Werbebranche ist sicherlich dem Bereich E-Marketing zu verdanken«, bestätigt Günther Schönauer, Geschäftsführer des Fachverbands für Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer.

Positive Prognosen. Die Herren in der Kammer sind positiv gestimmt: Der Fachverband rechnet derzeit laut einer Umfrage unter seinen Mitgliedern mit 1,8 Prozent Wachstum im Gesamtwerbemarkt bis Februar 2006. Vor drei Monaten lagen die Erwartungen noch etwas tiefer: bei plus 1,5 Prozent. »Grund zum Jubel ist das dennoch nicht«, sagt Fachverbandsobmann Peter Drössler. Aber auch hier steht so manches neue Medium wieder im Rampenlicht. Die positivsten Erwartungen haben die Befragten diesmal (wie schon die Jahre zuvor) für so genannte Below-the-Line-Aktivitäten, also Marketingmaßnahmen, die nicht der klassischen Werbung für TV, Radio oder Printmedien entsprechen. Wachstumsspitzenreiter dieses Nischenbereichs sind einmal mehr die prognostizierten Aktivitäten im Internet mit einem Plus von knapp zehn Prozent. »Die Prognose bestätigt den schon länger andauernden Trend, demzufolge Below-the-Line im Vergleich zur Klassik stetig an Bedeutung zunimmt«, erläutert Josef Leitner, Geschäftsführer von Focus Media Research. Diesen Trend sieht naturgemäß auch E-Mail-Vermarkter Bottaro: »Tendenziell ist der Onlinemarkt im Vergleich zu den Offlinemedien im Aufwind.«

Qualitätsoffensive. Buongiorno sieht auf die Branche eine Qualitätsoffensive zukommen, Newsletter- und E-Mail-Kampagnen werden zunehmend mit redaktionellen Inhalten getarnt, um so unverfängliche und akzeptierte Werbeflächen zu bieten. Von dem unheilvollen Spamming ist Buongiorno aber in etwa so weit entfernt wie ein Veganer vom Eiweißschock (mal abgesehen von Bohnengerichten). Für die geregelte und erwünschte Business-to-Consumer-Kommunikation setzt Bottaro auf »double opt-in«. Das heißt: Die Konsumenten respektive Internet- und E-Mail-User bestätigen eine zuvor durchgeführte Anmeldung zu einem Gewinnspiel, zu einem Newsletter, zu einer Werbeaktion neuerlich. »Wir beobachten bei Lesern, die sich zweimal eintragen, besonders hohe Klickraten«, berichtet Bottaro. Durch »Permission based«-Marketing wie diesem grenzt sich die Branche deutlich von den Spammern ab. »Wir beobachten heuer im Internet einen Boom wie im Jahr 2000«, berichtet Schönauer. Die Internetwirtschaft wächst wieder signifikant. Derzeit werden ebenso viele Homepages angemeldet wie zu den besten Zeiten des Dot-com-Booms.

Gerangel um Gesetz. Der automatisiert millionenfach ausgesendete Werbemüll von Servern schwarzer Schafe, die statistisch gesehen mehrheitlich in den USA sitzen, hat zuletzt nicht nur die brave heimische Werbewirtschaft alarmiert. »In der EU ist nun der Wahn ausgebrochen, alles regulieren zu wollen«, sagen nun böse Zungen. Jene Regelung aus dem Telekommunikationsgesetz (TKG), die Firmen die werbliche Kommunikation mit Verbrauchern zwar teilweise verbietet (der Kunde muss sich in einem Geschäftsverhältnis mit dem Unternehmen befinden oder aber einer Zusendung zugestimmt haben), mit branchennahen Unternehmen aber gestattet, soll nun empfindlich verschärft werden. Brüssel fordert nun die österreicher auf, den Paragraphen 107 im TKG, Titel »Unerbetene Nachrichten«, einer strengeren Handhabung zu unterziehen. Ein einschlägiger Initialantrag der öVP hat eben den Verkehrsausschuss passiert und soll bereits Anfang 2006 in Kraft treten. Prinzipiell sieht die EU eine allgemeine Opt-in-Regelung für die B2B-Kommunikation vor: Unverlangte Zusendungen ohne vorhergehende Geschäftsbeziehung sind damit für alle Branchen tabu. »In erster Linie sind aber eher die Konsumenten schützenswert«, kann sich die Antragsstellerin öVP-Abgeordnete Karin Hakl nicht mit diesem vermeintlichen Todesstoß für die B2B-Wirtschaft anfreunden. »Damit wäre es etwa für Medien nicht mehr möglich, bei Unternehmen breit für Inserate zu werben«, warnt sie. Einen Ausweg dazu liefert wieder eine EU-Richtlinie: Die Mitgliedstaaten können den strengen Rahmen mittels Opt-out-Möglichkeiten aufweichen. Dazu wurde dem Gesetzestext eine Erläuterung angefügt, die besagt, dass Zusendungen an offen gelegte E-Mail-Adressen einer Website eines Unternehmens im eigentlichen Sinne zur Kontaktaufnahme einladen. »Wenn jemand auf seiner Website eine Kontaktadresse angibt, so will er doch mit anderen kommunizieren«, erklärt Hakl. Um Massenzusendungen zu vermeiden, gäbe es ohnehin wirksame Maßnahmen, die etwa die Zusendung an mehr als fünfzig Adressen eines Unternehmens verbieten. Was Hakl nicht verstehen kann, sind Ressentiments der Internetprovider und der Opposition, die auch diese Erläuterung gestrichen haben möchte. »Wenn wir ein Wachstum in der Wirtschaft wollen, muss es eine solche Hintertür geben«, sagt sie. Dem widerspricht Kurt Einzinger, Generalsekretär der Internetprovidervereinigung ISPA: »Wir wollen natürlich nicht den Erstkontakt zwischen Unternehmen verhindern, doch eine Offenlegung von E-Mail-Adressen als Zustimmung zu interpretieren, Zusendungen bekommen zu wollen, ist schon kurios.« Vielmehr seien Geschäftstreibende in der E-Commerce-Branche ohne Wenn und Aber dazu verpflichtet, ihre E-Mail-Adresse offen zu legen. Teilweise würde auch das Mediengesetz die Unternehmen dazu anhalten. Wirkliche Geschäftskommunikation findet auf anderen Ebenen statt, sagt Einzinger. »Dazu muss niemand nur aufgrund einer E-Mail-Adresse Werbung empfangen«, interpretiert der ISPA-Generalsekretär wiederum Hakls Antrag als »Zugeständnis an die Direktmarketingwirtschaft«.

M-Commerce im Aufwind. Abgesehen von den Querelen im E-Mail-Bereich macht sich der Mobilfunk als weiteres Marketingmedium für künftiges Wachstum stark. Das Geschäft mit dem Handy ist einem starken Wandel unterworfen. Nicht nur der Benutzerkreis hat sich in den letzten Jahren ausgeweitet, sondern auch die Funktionalitäten der Endgeräte. Der Mobile-Marketer Dimoco setzt auf das Handy als Allroundwerkzeug. Mobile-Marketing wird dabei durch zahlreiche Bereiche komplettiert, wie etwa unterschiedliche Zahlungssysteme und spezielle Services. Ob als Eintrittskarte zum nächsten Event oder mobiler Gutschein fürs Lieblingsgeschäft - das Handy als dauernder Wegbegleiter übernimmt immer mehr Funktionen. »Die größten Entwicklungen wird es im Bereich Payment und Content geben«, sagt Dimoco-Geschäftsführer Gerald Tauchner. Die zunehmende Verbreitung von Text- und Bildinhalten in den Mobilfunknetzen sieht Tauchner eng mit Marketing- und Paymentlösungen verzahnt und spricht von einer Evolution, die nun die Revolution abgelöst hat.

Martin Chaloupek, Geschäftsführer des Telefonmarketingunternehmens atms, sieht den Trend zum Marketingmedium Handy etwas pragmatischer. Sein Leitspruch ist einfach: »From Hype to Reality.« Noch würden sich für viele Unternehmen Werbekampagnen über die Handys nicht rechnen. Dennoch sind SMS-Aktionen bereits fester Bestandteil der Werbebranche. Es gelte hier wie bei E-Mail-Newsletters, die Werbung geschickt in einen Mehrwert für den Kunden zu verpacken. Sollte dieser Mehrwert Content sein, hat Chaloupek schon ein Best-Practice-Beispiel parat: Die Handelskette Saturn schickt ihren Newsletterabonnenten SMS-Nachrichten mit Infos zu Shopangeboten des nächsten Tages. Aufbereitet sei diese Werbung »wie die Abendausgabe der Kronen Zeitung«, pointiert Chaloupek die essenziellste Weisheit der Marketer, »Content is King«.

Eine weitere handfeste Erweiterung der Kanäle der Werbeunternehmen ist der Bereich »On-Pack-Promotion«. Diese Disziplin beschreibt die Verknüpfung von Werbung, Produktkauf und Mehrwert für den Konsumenten. Aktuelles Beispiel: PIN-Codes für Gewinnspiele oder MP3-Downloads (also Incentives) an Cola-Flaschen, die zum Kauf des dunklen Getränks animieren. Doch nicht nur der einmalige Kauf des Produkts ist das Ergebnis solcher verschränkter Kampagnen. Unternehmen sehen diesen Erstkontakt mit dem Konsumenten als Startrampe für die weitere Beziehungsgeschichte. Die Klienten werden beizeiten dann im Sinne einer »Reaktivierung« neuerlich informiert. »Letztendlich geht es darum, den Wert einer Marke den Stammkunden klar zu machen«, spricht Chaloupek vom stets gleichen Ziel der Wirtschaft, eine Partnerschaft mit dem Kunden einzugehen.

Altersunterschiede. Der branchenbekannte dänische Marketingguru Martin Lindstrom sieht in den neuen Medien vor allem die Zukunft des Marketings bei der Unternehmenskommunikation gegenüber jüngeren Erwachsenen. Twens, also Menschen der Altersgruppe von zwanzig bis 29 Jahren, können Lindstrom zufolge durchschnittlich 5,4 Informationskanäle gleichzeitig aufnehmen - ältere lediglich 1,7. Der Beweis für diese These konnte zuletzt in Wien erbracht werden. Bei einem Vortrag sprach Lindstrom einen Teilnehmer im Zuschauerraum an, der gerade eine SMS-Nachricht in sein Handy tippte. Er konnte kein einziges Wort der Passagen wiedergeben, die Lindstrom zuletzt am Podium besprochen hatte. Was dies für E-Marketing heißt? Die Werbewirtschaft kann sich - wenig überraschend - über die neuen Kanäle nur schwer auf ein älteres Publikum konzentrieren. Diese Zielgruppe ist derzeit tatsächlich bei »Above-the-Line«-Maßnahmen wie TV, Radio und Print besser aufgehoben. Bei allen anderen bedeutet der Trend zu Multimedia auch ein Ende der dezidierten Aufmerksamkeit. Die gleichzeitige Nutzung von Internet und Fernsehen nimmt zu, weshalb die TV-Werbung nicht mehr so intensiv beachtet wird. Webvideos werden in den kommenden Jahren zum Liebling der Onlinewerbung werden. Davon geht das US-Unternehmen DoubleClick aus. Setzen Werber derzeit bereits noch große Hoffnungen in den Onlinebereich »Rich Media«, soll dieser in wenigen Jahren eine evolutionäre Erweiterung um eine Videokomponente erfahren. Sobald die Online-Publisher technologisch für Videostreaming aufgerüstet haben, sei der Fluss der Werbedollars von Rich-Media-Formaten wie Flash und Java in Videoapplikationen auf den Handys und PCs zu erwarten. Die Spots werden dann direkt zum Zuschauer gebracht - ganz persönlich und direkt ins E-Mail-Postfach. Das Besondere: Die Werbebotschaft kann nun ebenso emotional kommuniziert werden wie im klassischen Fernsehformat (das bereits von der Internetgeneration gerne ignoriert wird).

Bestes Beispiel fürs Wachstum bei E-Marketing bietet die Internetsuchmaschine Google. Sie befindet sich dank anhaltendem Boom bei Onlinewerbung im Aufwärtstrend. Der Riese verdoppelt derzeit seine Umsätze und vervierfacht die Gewinne. Man erinnert sich wieder der goldenen Zeit des Dot-com-Booms. Für österreich gilt: »Wir wollen das Bewusstsein stärken, dass gute Kommunikation eine sinnvolle Investition in den Unternehmenswert darstellt,« sagt WKO-Mann Drössler.

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Die besten Sager im Oktober

\"Entweder man hat Erfolg oder man wird verkauft, aber das ist ja auch ein Erfolg\",
erklärt Boris Nemsic, Generaldirektor mobilkom austria, die Feinheiten der Mobilfunkbranche.

\"Der Preis ist leicht zu kopieren, die Qualität nicht\",
lüftet Nemsic ein weiteres Geheimnis seiner Zunft.

\"Das Downloaden von Musik aus dem Internet für den Privatgebrauch muss straffrei bleiben\",
fordert nun SPö-Landtagsabgeordnete Siegi Lindenmayr. Immerhin sollten ja \"kulturelle Angebote für alle leistbar\" sein. Ein weiteres, schlagkräftiges Argument Lindenmayrs: Die Künstler würden derzeit ohnehin nur rund fünf Prozent des Kassa-Erlöses erhalten.

\"Niemand käme auf die Idee, ein aus der Bücherei entliehenes Buch zu kopieren, da hier ein wesentlich besseres Preis-Leistungsverhältnis besteht\",
erklärt Lindenmayr weiter.

\"Vor zehn Jahren hatten wir nicht geglaubt, dass das Handy zu jenen Gegenständen gehören wird, das wir nicht gerne zuhause vergessen\",
beschreibt Bang-Jensen die oft relativ kurze Zeitspanne massiver gesellschaftlicher Veränderungen.

\"Open Source ist eine Technologie, die für Unruhe sorgt. Dieses Modell der kooperativen Software-Entwicklung führt zu Kostenvorteilen und Qualität wie sie traditionelle Software-Anbieter kaum erreichen können. Das ist gut für IT-Kunden, weil so mehr Innovation und Auswahl entsteht\",
sagt Jack Messman, Chairman und CEO von Novell.

\"Wenn man beschließt, seine gesamte IT-Infrastruktur auszulagern, dann wagt man diesen Schritt nur dann, wenn wirklich signifikante Einsparungen zu erwarten sind“,
sagt Reinhard Brantner, Director IT bei austriamicrosystems.

\"Wir haben uns für einen starken Partner ... entschieden, weil das eine gewisse Kontinuität garantiert. - Im Gegensatz zu kleinen Agenturen, die sich - wir erinnern uns an 2001 - doch als eher kurzlebig erwiesen haben“,
weiß Christian Feichtinger, Abteilungsleiter Internet der Media-Saturn Beteiligungsgesellschaft.

\"Wenn wir über einen Mercedes sprechen, dann ist darin nur mehr 25 Prozent Daimler-Chrysler drin, der Rest wird von anderen Firmen zugeliefert. Wenn die Industrie die Wertschöpfungskette von Banken hätten, dann würden Sie die Rinder für ihre Sitzbezüge noch selber züchten“,
spricht Thomas Brandt, Mitglied der Geschäftsleitung der T-Systems-Tochter Software Daten Service.

\"Der Open Power Server wird erst im Dezember verfügbar sein, sprich also im Februar\",
ist der erfreulich ehrliche Ausblick von Georg Haberl, Media Relations IBM, in Bezug auf die Verfügbarkeit der eigenen Geräte.

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Diskussion um Mobile Music

Von Markus Deisenberger aus Berlin, Popkomm

Jüngst zog Marktführer Nokia zufrieden Bilanz: Im Laufe des Jahres 2004 habe man zehn Millionen Handys mit integrierten Musikplayern verkauft. Und die Tendenz steigt. Neues Flaggschiff ist das Nokia 3250: Ein Dreh und die Minitastatur am unteren Ende des Gerätes verwandelt sich in ein Bedienpanel, das Handy wird zum Musikplayer. T-Online und T-Mobile, die beiden Töchter der deutschen Telekom, haben indessen die \"Mobile Jukebox“ an den Start gebracht. Der Webshop greift auf das Repertoire des deutschen Marktführers Musicload zurück, der gesamte Musik-Katalog wurde ins Format aac Plus umgewandelt. Die Songs werden aufs Mobile in 32-KBit-Encoding und auf den PC in 128-KBit-Encoding geliefert. 32-KBit? Nicht gerade berauschend. Kein Wunder, dass Martin Dietz - seine Firma Coding Technologies vermarktet aac Plus - beklagt, dass es bei Downloads aufs Handy noch kein wirklich befriedigendes Hörerlebnis gibt.

In einem Interview mit der Berliner Zeitung sprach iPod-Chef Jon Rubinstein neulich das aus, was viel denken, die das Vorhaben der Mobiltelefon-Hersteller, durch integrierte MP3 Player neue Käuferschichten zu erschließen, kritisch beobachten: Dass Handys schlichtweg nicht die MP3-Player der Zukunft seien. Wenn Rubinstein das sagt, dann mischt sich in die Zustimmung natürlich auch eine Brise Skepsis. Immerhin wollen die Mobiles den iPod ablösen. Rubinstein hätte also allen Grund dazu, die auf den Markt drängenden MP3-Mobiles mit der für den Platzhirsch typischen Verachtung zu strafen. Wirklich alle? Nicht unbedingt: Schließlich haben Apple und Motorola gemeinsam eine mobile iTunes-Version entwickelt.

Multifunktionalität als Verkaufsschlager? Rubinstein zur oftmals angepriesene Multifunktionalität der neuen MP3-Handys: “Schauen Sie sich in ihrer Küche um: Gibt es da etwa einen Toaster, der auch Kaffe kochen kann? Es gibt kein solches Kombinationsgerät, weil es nichts besser machen würde als ein einzelner Toaster oder eine einzelne Kaffeemaschine.“ So Unrecht hat er dabei nicht. Wir erinnern uns an Fernseher mit integriertem Video-Recorder und DVD-Video-Kombigeräte, die sich allesamt nicht am Markt durchsetzten, sondern das Schicksal aller kurzfristigen Modeerscheinungen teilten: Sie verschwanden, noch bevor die breite Masse Notiz von ihnen nahm.

Weshalb entwickelt man dann aber überhaupt eine mobile iTunes-Version? Weil es in der Geschichte der Musik seit jeher nicht um Multifunktionalität, sondern um Mobilität geht. Schon vor der Erfindung des Walkman, als die Taperecorder immer kleiner wurden, begann sich dieser Trend abzuzeichnen. Wer aber will nun bestreiten, dass Mobiltelefone mobil sind? Niemand. Dennoch geht es um mehr als bloße Mobilität. Neben einem ansprechenden Design kommt, betrachtet man den Erfolg des iPod, eine weitere ganz wesentliche Funktion ins Spiel: das private Musik-Archiv. Während der Walkman nur für den Moment gedacht war, hat heute jeder iPod-Besitzer ein wahres Musik-Archiv auf seinem Gerät verfügbar.

Es verwundert daher nicht weiter, dass iPod-Chef Rubinstein Mobiles noch nicht als Konkurrenz begreift. Schließlich kann man mit Handys derzeit nur an die 100 Songs mitnehmen, mit dem iPod hingegen lässt sich die ganze Musiksammlung (bei 30 GByte ca. 5.000 Songs) mobil machen.

Entlastung für Klingeltöne. Auch Stefan Schulz, Chef der Mobilsparte bei Universal Music, begrüßt den Schritt, den Apple durch die Mobile-Adaption seiner iTunes-Software setzte: Der Vertrieb ganzer Songs über das Mobiltelefon sei eine Entlastung für das Klingeltongeschäft, das derzeit - Firmen wie Jamba! sei Dank - immer noch 95% des mobilen Musikmarktes ausmacht. Das soll sich schon bald ändern, schenkt man Marc Schröder, Entertainment-Manager bei T-Online, Glauben: Bis 2008 sollen mehr als 80 Prozent der Handys Musik abspielen können, der Markt 800 Millionen stark sein.

Auch auf der diesjährigen Popkomm, der jährlichen Berliner Musikmesse, war \"Mobile Music“ Thema Nummer 1: Eine Expertendiskussion zum Thema “The Mobile Music Market as motor to UMTS-Sales” zeigte jedoch, wie unterschiedlich die Zukunftsvisionen doch sind.

Dass Mobiltelefone eine stärkere Rolle spielen werden, war allen Beteiligten klar. Bei aller Zuversicht scheint jedoch Vorsicht geboten: Das häufig zitierte Vorbild Japan, wo schon jetzt mobile Downloads jene, die von zu Hause aus getätigt werden, überwiegen, führt in die Irre. Dort verfügt man nämlich nicht über die gleiche Standleitungsdichte wie hierzulande. Der Griff zum Handy liegt quasi auf der Hand. Nur die Leute aus der Mobile-Branche selbst glauben, dass das Mobile dem iPod wirklich den Rang ablaufen wird. So etwa Martin Dietz, CEO von Coding Technologies. ähnlich auch Giles Balinet, Gründer von \"Musicwave“, der den iPod schon jetzt für abgeschafft hält: durch die Apple-eigene Erfindung des iPod-Phones.

Hoffnung auf Impulskäufe. Auch Sascha Lazimbat, Mitentwickler der Sparte Mobile Content bei Vodafone, geht davon aus, dass das Musik-Handy bald den nicht vernetzten MP3-Player bzw. den iPod ersetzt. Für das Mobile spreche einfach, dass man es jederzeit mit sich herumtragen und überall nachfüllen kann. Große Hoffnung setzt er auf Impulskäufe: Der Kunde ist unterwegs und will einen eben gehörten Song sofort haben. Entscheidend dabei ist natürlich die Dauer des Downloads. Für das Mobile Jukebox-Angebot etwa spricht Musicload von rund einer Minute. Wenn es schnell gehen soll, immer noch eine halbe Ewigkeit. Wer weiß: Vielleicht wird der Streit, ob iPod oder Mobile Phone, schon bald durch eine dritte, noch visionärere Erfindung abgelöst, die Design und Funktionalität so in sich vereint wie es anno 1979 der Walkman und anno 2001 der erste iPod tat.

Apropos nicht vernetzt: Wenn der iPod nicht so gut ginge wie er geht, wir hätten längst iPods und andere MP3-Player, die Netzwerke bilden und der Musikindustrie endgültig den Garaus machen: mittels Filesharing via ubiquitärer LAN-Hardware, meint Sascha Kösch, Herausgeber des Musikmagazins de:Bug. Aber auch darauf hat iPod-Chef Rubinstein eine Antwort: Weder WLAN noch die Nachfolgetechnologie WiMax werden bei Apple je eine Rolle spielen.

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Versiegelung für VoIP

Die wenigsten Nutzer von Voice over IP machen sich Gedanken darüber, welchen Weg ihre Sprache nimmt - Hauptsache sie kommt an. Dabei stellt sich berechtigterweise die Frage: Wie sicher ist die IP-Telefonie? Voice-over-IP (VoIP) ist das Telefonieren über ein Computernetzwerk auf der Grundlage des Internetprotokolls. Der wesentliche Unterschied zur herkömmlichen Telefonie besteht darin, dass die Sprachinformationen nicht über eine geschaltete Verbindung in einem Telefonnetz übertragen werden, sondern durch das Internet Protocol in Datenpakete aufgeteilt, auf nicht festgelegten Wegen in einem Netzwerk zum Ziel gelangen. Sie teilen sich die Infrastruktur eines bestehenden Netzwerkes mit anderen Kommunikationsdiensten.

Bestehende Gefahren. ähnlich wie HTTP und SMTP, hat sich hier SIP zum gebräuchlichsten Protokoll für Internet-basierte Kommunikation in Echtzeit entwickelt. SIP bietet Applikationen (IM, VoIP, Video Konferenzen) sämtliche Vorzüge, die auch HTTP für Webdienste und SMTP für E-Mail bieten. SIP hat sich in der Industrie von Carriern über Anlagenhersteller weit gehend durchgesetzt, da Hardware und Applikationen unterschiedlicher Hersteller auf dieser Basis reibungslos zusammenarbeiten können. Gleichzeitig ist SIP aber auch für ähnliche Bedrohungsszenarien wie Web und E-Mail anfällig. Welche Teile des unternehmerischen Netzwerkes davon betroffen sind, hängt ganz von der Netzwerkarchitektur und von der Integration von VoIP in die Daten-Applikationen/-Server.

Das Hauptproblem liegt auf der Hand. Das Abhören der Gespräche - besonders wenn dabei unternehmenskritische Informationen ausgetauscht werden. Die meisten Angriffe ähneln denen der auf Datennetze. Die über die Netzwerke übermittelten Sprachinformationen lassen sich mit Hilfe eines Sniffers abhören. Dies war bei den analogen und digitalen Telefongesprächen nicht anders. Neue Angriffsarten (Exploits) nutzen die Sicherheitslöcher im Zusammenspiel zwischen den Sprach- und Datenressourcen aus. Beispielsweise treten vermehrt Registration- bzw. Call-Highjacking bei SIP-Telefonen öffentlicher VoIP-Anbieter auf. Dabei wird die IP-Adresse eines IP-Telefons auf eine IP-Adresse des Hackers umkonfiguriert. Das Resultat: Alle über das VoIP-Netz eingehenden Anrufe für den betreffenden Benutzer erreichen diesen nicht.

Eine andere Gefahr liegt in Denial-of-Service-Attacken gegen den VoIP-Server und gegen das gesamte Netzwerk oder Spoofing. Der Angreifer gibt vor, ein autorisierter Nutzer zu sein und könnte dann über das VoIP-System Telefonate führen. Diese Art von Angriff ist am effektivsten, wenn zwischen den Maschinen in einem Netzwerk Vertrauensbeziehungen bestehen. In manchen Firmennetzen ist es durchaus üblich, dass interne Systeme sich gegenseitig vertrauen, so dass ein Benutzer sich ohne Benutzernamen und Passwort einloggen kann, wenn er von einer anderen internen Maschine auf das Netzwerk zugreift und daher bereits auf einem anderen Rechner eingeloggt ist. Indem nun eine Verbindung von einer vertrauenswürdigen Maschine gefälscht wird, könnte ein Angreifer den Zielrechner angreifen, ohne sich zu authentisieren.

Ein anderes Problem besteht darin, dass viele der herkömmlichen Sicherheitstechnologien (Firewalls und IDS-Systeme) mehr oder weniger nutzlos bei VoIP-Angriffen sind. Aufgrund der Echtzeitnatur der VoIP-Services sollten diese beim Durchgang durch die Firewalls nicht verzögert werden. Versteht eine Firewall das H.323 oder SIP, öffnet und schließt diese die Ports für den VoIP-Verkehr automatisch. VoIP-Verkehr erfordert eine tiefere Inspektion der H.323- und SIP-Pakete durch die Firewall. Dies resultiert in einer höheren CPU-, Puffer- und Memory-Auslastung. Mit steigender Anzahl von Sprachströmen kann bereits die von der Firewall erzeugte Verzögerung über die Grenzwerte steigen und zur Verschlechterung der Sprachqualität führen.

Was man dagegen tun kann. Eine Möglichkeit besteht im Einsatz von Voice-Proxies. Diese Komponenten signalisieren der Firewall, welche Ports geöffnet werden sollen und wie zusätzliche Aufgaben wie das Network-Address-Translation (NAT) umgesetzt werden. Dabei muss die VoIP-Sicherheit ganzheitlich betrachtet werden, nämlich auf den drei Ebenen Applikation, Systeme und Netz. Und wie bei jeder anderen Applikation sind die Sicherheitsziele Authentisierung, Vertraulichkeit, Integrität der Information und Unversehrtheit der Systeme zu berücksichtigen.

Als erster Schritt sollte ein Unternehmen Voice- und Daten-Services so weit wie möglich trennen. Aber um sicher zu gehen, dass Telefongespräche abhörsicher sind, sollte jeglicher Voice-Verkehr, der das Gebäude verlässt (einschließlich WLAN), verschlüsselt werden. Auch innerhalb des Unternehmens sollten beispielsweise vertrauliche Gespräche zwischen dem Senior Management und anderen Mitarbeitern verschlüsselt werden. Um das Telefonieren über digitale Netze abhörsicher zu machen, gibt es die Möglichkeit ein VPN einzusetzen. Bei VPN wird mittels IPsec eine Zugangskontrolle, die Datenintegrität, die Teilnehmerauthentisierung und die komplette Verschlüsselung der Sprachdaten sichergestellt.

IPSec ist die ideale Technologie um Voice-Traffic sowohl im LAN als auch im WAN abhörsicher zu machen mittels Ende-zu-Ende-Verschlüsselung der IP-Pakete. Dabei kann IPSec nicht nur in Perimeter-Devices (wie Firewalls) oder auf den Anwendungsgeräten wie PCs mittels Software-Client implementiert werden sondern ist zusätzlich unabhängig davon, welche Voice-over-IP-Applikation im Einsatz ist. SafeNet bietet beispielsweise IPSec Gateways, die an jedem Punkt im Netzwerk implementiert werden können.

Für die Internet-Telefonie über die H.323-Protokollfamilie steht der Standard H.235 zur Verfügung, welcher sich mit Sicherheitsdiensten für Signalisierungs- und Mediadaten befasst. Jedoch stehen hier die Authentisierung und Integrität der Signalisierungsnachrichten im Vordergrund. Ein Schutz für die RTCP-Pakete ist dagegen nicht vorgesehen.

Einen weiteren neuen Ansatz untersucht derzeit die Arbeitstruppe AVT der Internet Engineering Task Force. Dort arbeitet man an dem Standard \"The Secure Real-Time Transport Protocol (SRTP)“, RFC 3711. Dabei handelt es sich um ein Protokoll, das für die RTP- und RTCP-Pakete Sicherheitsdienste wie Vertraulichkeit sowie Authentifikation und Integrität bietet.

Darüber hinaus sollte man festhalten, dass Verschlüsselung nichts ist, was nur die Anbieter von Diensten für die IP-Telefonie angeht. Hauptsächlich ist dies eine Angelegenheit, die im Verantwortungsbereich der entsprechenden Hard- und Software-Hersteller liegt, die sich auf einen gemeinsamen Standard einigen müssen. Einige Anbieter von VoIP-Hardware haben jedenfalls den Trend zur Sicherheit erkannt. So unterstützen zum Beispiel die Telefone von snom bereits SIPS - SIP over SSL over TCP, RFC 3546.

Ausblick in die Zukunft. VoIP ist keine Weltneuheit, schon in den 90ern telefonierten Universitäten über IP. Seit der Entwicklung von SIP zum Standard-Protokoll wird nun diese Technologie für alle erschwinglich. Alle Unternehmen, die über eine VoIP-Lösung nachdenken, sollten parallel dazu, über die passende Sicherheitslösung zum Schutz ihres Netzwerkes nachdenken. Eine Kombination aus allen oder Teilen der geschilderten Sicherheitsmaßnahmen ist für eine sichere VoIP-Kommunikation unbedingt erforderlich.

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