Die ersten Schritte zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke

Der Begriff Employer Branding hat mittlerweile Einzug in das Themenspektrum der Personalwirtschaft gefunden und wird verstärkt in HR-Kreisen diskutiert. Dabei stellt sich oft die Frage, wie eigentlich der Entwicklungsprozess einer Arbeitgebermarke angestoßen und durchgeführt werden kann. Welche Details müssen beachtet werden und wann ist ein solcher Prozess erfolgreich?
 
Die Auseinandersetzung mit dem Thema Arbeitgebermarke muss systematisch erfolgen, um im Endeffekt zu einer stimmigen Positionierung eines Unternehmens oder einer Institution als Arbeitgeber zu führen. Wichtig dabei ist es, nicht einfach blind die Strategien der Wettbewerber zu kopieren, sondern ein eigenes Alleinstellungsmerkmal, die Employer Value Proposition (EVP), auszuarbeiten. Eine glaubwürdige Positionierung als Arbeitgeber und Mut zur Differenzierung sind nur zwei der wesentlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Implementierung der Arbeitgebermarkenstrategie. Dabei gilt es, drei wesentliche Perspektiven zu berücksichtigen. Das Management hat eine Vision des Unternehmens und der Werte, für das es steht. Diese Werte spiegeln sich in der Unternehmensstrategie und in der täglichen Arbeit wider. Lassen Sie das Management diese Werte noch einmal artikulieren, nicht nur um das Involvement der obersten Führungsebene für die Definition der Arbeitgebermarke sicherzustellen, sondern auch, um diese im weiteren Vorgehen in die Analyse einfließen zu lassen.  

Vergessen Sie nicht, Ihre Mitarbeiter nach der Meinung zu den Eckpfeilern Ihrer Arbeitgebermarke zu befragen. Sie leben schließlich die Employer Brand, die Sie aufbauen und pflegen möchten. Es gelingt Ihnen nicht, eine kohärente Marke zu schaffen, wenn die Wertvorstellungen der Menschen, die Ihr Unternehmen ausmachen, von den Wunschwerten der Arbeitgebermarke abweichen. Oft genug werden vor lauter Fokussierung auf die Außenwirkung die genuinen Unternehmenswerte übersehen, die durch ihre Einzigartigkeit einen großen Beitrag zu der Differenzierung von den Wettbewerbern im EVP-Prozess leisten können.

Machen Sie nicht den Fehler wie so viele vor Ihnen: Setzen Sie nicht auf Selbstverständlichkeiten und Stichworte, die aktuell im Trend liegen. Oft haben Unternehmen eine sehr ausgeprägte interne Kultur. Genau diese ist ein guter Ausgangspunkt für Überlegungen zur Ausgestaltung der Employer Brand. Work-Life-Balance ist ein guter Punkt, aber Sie sollten den Begriff auch mit Inhalten füllen. Was versteht Ihr Unternehmen darunter? Kinderbetreuung oder flexible Arbeitszeiten?

Die dritte Perspektive ist das Außenbild. An dieser Stelle wird das Image des Unternehmens bei der Zielgruppe der potenziellen zukünftigen Mitarbeiter untersucht. Hilfreiche Instrumente sind unter anderem Arbeitgeber-Rankings, aber auch systematische Befragungen, die Auskunft über Assoziationen mit den einzelnen Unternehmen geben. Wird Ihr Unternehmen als konservative oder vielleicht als internationale Firma angesehen? Wie werden im Vergleich dazu die Wettbewerber gesehen? Nehmen Sie bei diesem dritten Schritt noch keine Bewertung der Adjektive vor, die Sie als Ergebnis der Untersuchung vor sich haben. »Konservativ« kann durchaus mit positiven Konnotationen wie »traditionsreich« oder »sicher« besetzt sein. Stellen Sie die Ergebnisse und die internen Daten gegenüber – gibt es Überschneidungen?

Jetzt können Sie beginnen, mit der Überschneidungsmenge den Ausgangspunkt für die Formulierung der Kernwerte Ihrer Arbeitgebermarke zu markieren – Sie haben erfolgreich den EVP-Prozess initiiert!

>> Checkliste <<
Um erfolgreich zu sein, sollte eine Arbeitgebermarke folgende Kriterien erfüllen:  

> Nachhaltig
> Attraktiv
> Glaubwürdig
> Konsistent
> Einzigartig

Zur Autorin
Joanna Rusin-Rohrig ist für das Marketing in Österreich, Deutschland und in der Schweiz beim Employer-Branding-Spezialisten Universum verantwortlich.