Schnelle Verführung

Die Gestaltung des Verkaufsorts sowie das Verkaufs- und Promotion-Personal am Point-of-Sale (POS) sind maßgeblich an den Kaufentscheidungen der Kunden beteiligt, heißt es in einem Report des international tätigen Field-Marketing-Experten CPM. Dabei sollte die Inszenierung nicht zu kurz kommen: Kunden werden zunehmend über alle fünf Sinne angesprochen.

Kostproben und Produktpräsentationen spielen bei einer spontanen Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle. „In Zeiten aggressiver Preisoffensiven bietet POS-Marketing einen effizienten Weg aus der Preisspirale“, unterstreicht Horst Untermoser, Geschäftsführer CPM Austria.

Die Kunst der schnellen Verführung
„Der POS Marketing Report bescheinigt Personal Promotions eine besonders hohe Kaufrelevanz von knapp 50 Prozent“, so Untermoser. Promotions mit geschulten Mitarbeitern sind im Vergleich zu anderen POS-Aktivitäten am erfolgreichsten. Dies gilt vor allem für hochpreisige oder erklärungsintensive Produktsortimente, wie beispielsweise, HiFi, TV oder Telekommunikation.

Wie aus dem POS Marketing Report weiter hervorgeht, sinkt die Verweildauer der Kunden in den Outlets. „Die Kunst besteht also darin, die Kunden am POS gezielt mit allen fünf Sinnen anzusprechen, um sie bei ihrem Kurzbesuch möglichst schnell zu erreichen“, sagt Untermoser. „Die sinnliche Inszenierung am POS löst beim Kunden unbewusst Kaufentscheidungen aus. Darüber hinaus sinkt die Preissensibilität.“ So erzeuge beispielsweise das Gehör bestimmte Stimmungen, der Geruch wiederum schaffe Erinnerungen.

„Das POS Marketing geht immer stärker weg von statischen Aufstellern hin zu dynamischen 'Touch & Trial'-Präsentationen oder Richtlautsprechern, welche Kunden gezielt ansprechen“, erklärt Untermoser. So belegen aktuelle Studien, dass 75 bis 80 Prozent der Konsumenten tatsächlich umsetzen, was der Richtlautsprecher sagt. Auch Projektionen an Shopwindows, welche der Kunde interaktiv betätigen kann, erwecken Aufmerksamkeit, Neugier und Spieltrieb. Neben der Markeninszenierung steigen auch hier die Verkaufsergebnisse um bis zu 20 Prozent.

Düfte wirken besonders verkaufsstimulierend
„Der Geruchssinn ist unser ursprünglichster Sinn. Er schafft Erinnerungen und löst dadurch Emotionen aus“, heißt es bei CPM. So wird im Rahmen von Verkostungen auch immer häufiger mit Duftproben gearbeitet. „Wo es gut riecht fühlt sich der Kunde wohl, dadurch verweilt er länger, kauft mehr und vor allem lieber und immer wieder“, erklärt Untermoser das Prinzip.  Verkostungen stimulieren den Gaumen der Konsumenten und verführen zu Spontankäufen. Doch haben klassische Verkostungen richtig geplant auch langfristig Einfluss auf den Absatz.

Expansion nach China
Mit der jüngst erfolgten Übernahme von Unisono China strebt die Omnicom-Tochter CPM nun eine Top-drei-Platzierung in China innerhalb der nächsten Jahre an. Seit der Marktöffnung im Jahr 1978 hat sich China vom Kommunismus zur Konsumgesellschaft entwickelt. Internationale Investments und lokaler Konsum sind die Treiber für das Wirtschaftswachstum im bevölkerungsreichsten Land der Erde. Alle großen internationalen Retailer und Brands sind mittlerweile in China vertreten.

CPM wurde 1936 in UK gegründet und unterstützt heute mit rund 25.000 Mitarbeitern in 27 Ländern die Verkäufe von Unternehmen mit Sales-Aktivitäten am POS.