Digitale Aufholjagd

Man kann es drehen und wenden, wie man will. Unternehmen sind – wie wir alle – gewollt oder ungewollt Teil der Online-Kommunikation und der digitalen Welt. Frei nach Paul Watzlawick, der meinte, man könne nicht nicht kommunizieren, können auch Unternehmen nicht nicht Teil der Online-Welt sein. In traditionellen News-Kanälen wird über das Geschäftsfeld oder die Aktivitäten der Unternehmen berichtet, auf Social-Media-Plattformen tauschen sich Kunden oder Mitarbeiter über Produkte oder Dienstleistungen aus. Die Frage ist, ob man als aktiver Player dabei ist oder als passiver Passagier.

Will man das Ruder in die Hand nehmen, braucht es eine »digitale Kommunikationsstrategie«, wie Leo Bonengl, Geschäftsführer des Web-Analysten und Strategieberaters BG-thinktank, meint. BG-thinktank unterstützt Unternehmen nicht nur bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie, sondern liefert mit umfassenden Web-Analysen auch die valide Basis. »Ein Unternehmen muss heutzutage wissen, was im Netz über seine Produkte, den Unternehmensgegenstand oder das Unternehmen selbst berichtet und gesprochen wird«, ist Bonengl überzeugt. Die Analysen von BG-thinktank zeichnen das Bild einer Realität, wie sie sich über die digitalen Medien darstellt. »Damit lernt sich ein Unternehmen als digitaler Player kennen«, sagt Bonengl.

Im Herbst 2018 hat der Bau & Immobilien Report gemeinsam mit BG-thinktank erstmals die Online-Aktivitäten der österreichischen Baubranche analysiert. Die Ergebnisse entsprachen dem, was man vermuten durfte: Auch was die Kommunikation anbelangt, ist der Digitalisierungsgrad gegenüber anderen Wirtschaftszweigen unterdurchschnittlich. Sowohl hinsichtlich der Anzahl der Artikel als auch der damit erzielten Reichweiten hinkt man anderen Branchen hinterher. Zudem ist es zum damaligen Zeitpunkt kaum einem Unternehmen gelungen, sich in der Online-Kommunikation erfolgreich zu einem Trendthema wie Building Information Modeling zu positionieren – auch nicht den selbst ernannten Vorreitern und Trendsettern.

Worüber das Netz spricht

Rund eineinhalb Jahre nach der ersten Analyse haben der Bau & Immobilien Report und BG-thinktank eine Neuauflage gestartet. Wieder wurden die Online-Aktivitäten von 22 vorab definierten Unternehmen im Zeitraum von einem Monat analysiert (siehe Kasten). Anstelle von BIM wurde dieses Mal die Verschränkung der Unternehmen mit Lean Construction analysiert, einem weiteren absoluten Trendthema der Branche.

Rein quantitativ hat sich in den letzten 18 Monaten einiges getan. Statt rund 1.600 Artikeln wurden nun rund 2.300 Artikel (Quellland Österreich) in traditionellen Online-Medien und auf Social-Media-Plattformen gezählt, in denen zumindest eines der definierten Unternehmen genannt wurde. Die potenzielle Brutto-Reichweite, also die Summer der Gesamtvisits einer Plattform bzw. Follower eines Accounts, liegt mit 965 Millionen in traditionellen Online-Medien wie z.B. kurier.at, krone.at oder derstandard.at deutlich über den 526 Millionen der letzten Erhebung und auch die sieben Millionen Follower in sozialen Medien wie z.B. Facebook oder Twitter stellen die zwei Millionen von damals deutlich in den Schatten. »Das zeigt, dass die Unternehmen und die Branche als Ganzes auf einem guten Weg sind«, erklärt Bonengl.

Bei der Anzahl der Artikel haben wiederum die »großen Drei« Wienerberger, Strabag und Porr die Nase vorn. Allerdings tauschen Strabag und Porr die Plätze. »Wienerberger verdankt seine Top-Platzierung vor allem Börsenachrichten und einer personellen Veränderung in der Konzernkommunikation. Auch Strabag und Porr punkten mit Finanznachrichten«, erklärt Studienautorin Jennifer Kotek.  Betrachtet man die durchschnittliche Reichweite der einzelnen Artikel, kommt es zu deutlichen Verschiebungen. Mit 261.904 potenziellen Visits und Followern sichert sich Saint-Gobain den Platz an der Sonne, gefolgt von der Strabag mit 200.617 und Swietelsky mit 173.076. Porr und Wienerberger finden sich mit 150.602 bzw. 105.263 lediglich im Mittelfeld wieder. »Die Reichweiten-Peaks wie etwa bei der Strabag sind stark getrieben von reichweitenstarken Online News-Medien, Börsen-News und einem vergleichsweise hohen Twitter-Anteil«, so Kotek.

Fokus Lean Construction

Lean Construction ist zweifellos eines der aktuellen Trendthemen der Branche. Es gibt kaum eine Branchenveranstaltung, die sich nicht mit dem Thema beschäftigt. Und auch die Fachmedien sind voll davon. Dabei sehen sich nicht wenige Unternehmen selbst als Vorreiter und Innovationstreiber. Mit der digitalen Realität deckt sich diese Selbstwahrnehmung aber nicht. Zwar gab es im gesamten deutschsprachigen Raum im Beobachtungsfenster insgesamt 11.000 Artikel zum Thema Lean Construction im weiteren Sinn, die vorab definierten Unternehmen spielen aber in weniger als 200 Beiträgen eine Rolle. So etwas wie einen dezidierten Lean-Pionier oder Lean-Platzhirsch gibt es nicht. Am besten gelingt die Verschränkung noch Unternehmen wie der Porr oder Knauf. Mit Zeppelin Rental schiebt sich aber auch wenig überraschend ein Spezialist für Baustellenlogistik in das Spitzenfeld. »Generell besteht aber nur ein geringfügiger Connex zwischen Lean Construction und den untersuchten Unternehmen«, erklärt Kotek.

Dass das Thema Lean Construction in der Branche positiv besetzt ist, spiegeln auch die Online-Beiträge wider. 5.100 Artikel haben eine eindeutig positive Konnotation, nur 1.500 eine negative. »Die Begriffe, die in Zusammenhang mit Lean Construction am häufigsten vorkommen sind ›Innovation‹ und ›Prozesse‹«, erklärt Kotek. Dazu kommen Begriffe wie »Kundennutzen« oder »Organisation«.

Fazit

Gegenüber der letzten Erhebung im vierten Quartal 2018 sind sowohl die Anzahl der Artikel als auch die Reichweite deutlich gestiegen. Verglichen mit anderen Branchen sind aber beide Werte immer noch nicht berauschend. Für die höchste Online-Präsenz sorgen stark wirtschaftlich geprägte Nachrichten, da sie in reichweitenstarken News-Kanälen aufgegriffen werden. Wie schon bei der letzten Erhebung und dem Thema BIM gelingt es auch bei Lean Construction nur wenigen Unternehmen, dieses Trendthema zu besetzen und sich selbst als Vorreiter und Lean-Spezialist zu positionieren.

Was Unternehmen tun können, um ihre Online-Präsenz zu erhöhen und in einem Atemzug mit einem gewünschten Thema genannt zu werden, lesen Sie im großen Report-Interview mit BG-thinktank Geschäftsführer Leo Bonengl HIER.

Studiendesign & analysierte Unternehmen

Für die vorliegende Studie hat Web-Analyst und Strategieberater BG-thinktank eine quantitative und qualitative Online-Analyse (Online-Artikel, Reichweite, Kanalverteilung und Vergleich der Social-Media-Kommunikation) durchgeführt. Grundlage dieser Auswertung sind alle Veröffentlichungen in traditionellen Online-Medien (News, Newsaggregatoren, Pressemeldungsportale, Bewertungsportale, Foren, Websites) und sozialen Medien (Blogs, Twitter, Social Networks, Bilder- & Video-Sharing-Sites) im Beobachtungszeitraum 11. Mai bis 12. Juni mit dem Quellenland Österreich (Akteursanalyse) bzw im deutschsprachigen Raum (Lean-Analyse).

Analysiert wurden folgende Unternehmen: Ardex, Austrotherm, Baumit, Doka, Internorm, Ishap, Kirchdorfer Gruppe, Knauf, Lafarge, Leyrer + Graf, Mapei, Peri, Planradar, Porr, Saint-Gobain, Strabag, Swietelsky, Synthesa, Unger Stahlbau, Velux, Wienerberger, Zeppelin Rental.

Über BG-thinktank

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