IN DIESEM SECHSTEN TEIL der Serie1 »Überlegene Unternehmensqualität schaffen« wird nach der »Qualität« wieder ein umfassender und mit Tiefgang zu bedenkender Denk- und Gestaltungsbereich angesprochen. Wie schon der Bereich »Qualität« weist die Beschäftigung mit der »Marke« einen starken Bezug zur Unternehmensentwicklung auf. Es macht daher viel Sinn die Marke als ein Instrument zur gesamthaften nach außen und innen gerichteten Gestaltung der Attraktivität des Unternehmens anzusehen, denn letztlich geht es ja immer um das Anziehen von nützlichen Ressourcen.2>> Was versteckt sich hinter dem Wort Marke? Kennen wir jene Fähigkeiten, Prozesse und Faktoren, die uns in der Vergangenheit erfolgreich gemacht haben?>> Was erzielt gegenwärtig die größte Resonanz?>> Kennen wir jene differenzierenden Merkmale, die in der Zukunft für den Geschäftserfolg ausschlaggebend sein können?3>> Erfassen und analysieren wir historische und gegenwärtige Erfolgsmuster?Die Antworten auf diese vier Fragen geben uns starke Indikationen darüber, was wir von der Vergangenheit bewahren, was wir werden lassen und wovon wir uns trennen sollen. Ohne dieses Wissen wird unser Angebot an die Kunden diffus bleiben und die Fokussierung auf das Wichtige unmöglich werden. In der Folge würden unsere Fähigkeiten, Prozesse und Faktoren an Ausrichtung auf den spezifischen Leistungskern des Unternehmens (die Marke) verlieren und Unstimmigkeiten im Leistungs- und Produktportfolio auftreten.Aus unseren bisherigen Überlegungen zur Annäherung an eine überlegene Unternehmensqualität wissen wir, dass Erfolge intern zu begründen und extern zu realisieren sind. Wer sein Erfolgsmuster nicht verstehen und faktenbasiert weiterentwickeln kann, der bewegt sich in die Richtung eines »Management by Muddling Through« und ist nicht in der Lage, sich konsequent einer von den Kunden wahrnehmbaren Exzellenz anzunähern. Die Differenzierung von den Mitbewerbern verliert an Trennschärfe.Es geht jedoch nicht nur um eine rationale Markenführung, sondern auch um das Aufspüren der am Markt wirksamen sozialkulturellen Energien und deren Nutzung. Die Aufmerksamkeit ist hier auf die Einbettung in das Umfeld, auf die Art und Weise der Erbringung der Leistungen und auf die Auslösung von positiven Emotionen zu richten. Die Kaufentscheidung ist allen Bemühungen um Rationalität zum Trotz, noch immer in einem hohen Maß von Emotionen bestimmt.>> Auf die Stimmigkeit des Markenauftritts achten Das Unternehmen intern auf die Marke ausrichten Schlüsselergebnisse der empirischen Forschung Spürbarwerden des spezifischen Leistungskerns Umfassendes Denken und Handeln Zusammenfassung Fußnoten:1 Die Serie begann im März Heft 2011 des Report(+)PLUS und behandelte bereits die Themenstellungen »Überlegene Unternehmensqualität schaffen«, »Personal«, »Opportunitäten«, »Risiko«, »Wertschöpfung« und »Qualität«.2 Das dieser Kolumne zugrundeliegende Konzept wurde von Herrn Wolfgang Rigger, Mitgründer und Geschäftsführer des Institute of Brand Logic, erstellt bzw. wurde die Datenerhebung gemeinsam mit dem Autor durchgeführt.3 Risak, J. (2010): Überlegene Unternehmensqualität schaffen, Wien, S. 165.4 Vgl. Bailom, F./Matzler, K./Tschemernjak, D. (2006): Was die Besten anders machen? Lindeverlag, Wien, S. 50.5 Vgl. Risak, J. (2010), S. 18–22.6 Vgl. Risak, J. (2010), S. 177 ff. und 180, ff.7 Risak, J. (2010), S. 182.